Ресторанный бизнес успешно идет в ногу со временем, а значит, его развитие нельзя представить без применения IT-технологий. О наиболее актуальных трендах сферы общественного питания в Беларуси и России, включая вопросы автоматизации, оптимизации коммуникаций с клиентом, а также проблемах и перспективах этого сегмента ритейла рассказывает заместитель директора по клиентингу сети «Кафе Гараж» Сергей Шопик.

Текущий этап развития рынка диктует свои условия и для сферы общественного питания. Еще вчера вопрос о наполняемости заведений даже не стоял на повестке дня, но сегодня, с насыщением рынка, перед владельцами кафе, баров и ресторанов он обозначился достаточно остро. У клиента (гостя заведения, как принято называть его в HoReCa или, используя русский термин, сфере гостеприимства - общественного питания и гостиничного хозяйства) появился очень широкий выбор, и для того чтобы он провел свой вечер именно в вашем кафе, а не в соседнем, приходится прикладывать максимум усилий.

Сфера общественного питания интересна тем, что, с одной стороны, такие факторы, как достаточно высокая маржа на фирменных блюдах собственного приготовления и не самые высокие ценовые барьеры входа, делают его привлекательным для многих предпринимателей. С другой стороны, высокая конкуренция, осложненная выходом на локальные рынки транснациональных сетевых брендов, превращает этот сегмент в достаточно сложный бизнес.

Отличительной особенностью сферы общественного питания является также и то, что здесь для менеджеров и владельцев бизнеса сравнительно сложно определить частоту потребления целевого клиента: слишком размыты рамки сегментов внутри этого рынка. «Общепит» - не премиальный сегмент, в то же время даже поход в классический ресторан сложно отнести к вещам первой необходимости. В целом можно констатировать, что среднестатистический постсоветский «гость» (посетитель) психологически сейчас находится в некоем переходном периоде: он уже понял, что в кафе можно ходить не раз в год на праздник, но еще не готов сделать это мероприятие частью своего повседневного расписания. Сложность вычисления правильного значения ответа на вопрос, как часто потребляет клиент услуги торгово-сер-висного предприятия, обусловливает, в свою очередь, необходимость очень тщательного подхода к разработке и внедрению программ лояльности.

Если обратиться к цифрам, характеризующим рынок Беларуси, то мы увидим, что среднестатистический житель этого государства тратит в местах общественного питания чуть менее 2% своего месячного дохода. Соответствующий показатель в России составляет 3-4%, в среднем по Европе он оценивается в 10-15%. С учетом средней зарплаты по Республике Беларусь, эквивалентной 500 долларам США (чуть более 600 долл. в Минске), сумма трат потребителей в сегменте общественного питания выглядит достаточно небольшой, хотя, конечно же, не может не радовать, что такая статья в ежемесячных затратах потребителей вообще появилась. Отталкиваясь от этих весьма приблизительных цифр, можно видеть, что на текущем этапе задача владельца кафе должна состоять не просто в том, чтобы «продвинуть» заведение, но и сделать максимум возможного, чтобы: а) посетитель вернулся; б) в бюджете среднестатистического городского жителя выросла статья ежемесячных затрат на общепит.

Таким образом, потребность в качественной аналитике для грамотного управления лояльностью и качеством сервиса - одна из наиболее приоритетных для ритейла. Эту задачу уже сегодня необходимо решить тем компаниям, которые завтра хотят стать лидерами (или хотя бы просто остаться на рынке). При всей, казалось бы, бесспорности этого тезиса, для многих белорусских участников сферы общественного питания он не кажется очевидным. Автоматизация бизнес-процессов, анализ «больших данных» (Big Data) и управление клиентской лояльностью еще находится на белорусском рынке ритейла в зачаточном состоянии. Что касается рынка России, то из опыта общения с российскими коллегами у автора сложилось впечатление, что дела здесь обстоят хотя и лучше, но ненамного.

Одной из ключевых потребностей сферы общественного питания является максимально полное обеспечение прозрачности и автоматизации всей цепочки обслуживания посетителя - от принятия заказа до расчета. Постараюсь выделить основные тренды, которые, по экспертным оценкам, сегодня наиболее актуальны для данного рынка. Как это ни покажется странным, но перечисленные ниже инновации первыми в основном внедряются новыми локальными игроками, и гораздо реже - пришедшими на рынок стран СНГ сетями под транснациональными (глобальными) брендами.

Резервирование столов онлайн

Данный функционал у любого ритейлера сферы общественного питания способен позитивно выделить компанию на конкурентном фоне. Если посмотреть на белорусский и российский рынок, то заблаговременный заказ столика является существенной проблемой, при этом дело здесь не только и не столько в загруженности заведений. Необходимость лично произвести предоплату администратору заведения для работающих полный рабочий день людей представляет собой весьма ощутимый барьер. Казалось бы, естественным выходом является заказ стола онлайн. Несмотря на очевидность решения, большинство предприятий общественного питания на это не идут. В качестве контраргумента ими приводятся вполне реальные кейсы, в которых потребители резервируют места в заведении, но не используют их (не приходят), - чем чаще происходит подобное, тем больше страдает оборачиваемость столов.

Данная проблема на развитых рынках решается предоставлением потребителю возможности внесения предоплаты онлайн. Однако что касается белорусского рынка, лишь немногие предприятия двигаются в этом направлении. Связано это и с определенной настороженностью клиентов в отношении платежных онлайн-операций в принципе и с тем, что сами предприниматели пока не до конца осознали преимущества работы по такой схеме. Пока в ней видятся только дополнительные затраты - например, комиссия банка за интернет-эквайринг. Тем не менее в Беларуси уже можно наблюдать попытки реализовать этот подход, причем в разных сегментах - от крупных развлекательных порталов до маленьких загородных ресторанов. Ни один из данных проектов пока не реализовал свои онлайн-потенциал полностью и комплексно, поэтому можно утверждать, что компания, твердо и комплексно развивающая свои проекты по онлайн-заказу и онлайн-оплате, получит весомое преимущество перед конкурентами.

Что касается целесообразности разработки собственного мобильного приложения для онлайн-резервирования и оплаты, то представляется, что в ближайшее время в работающий дополнительный канал продаж его превратить не удастся, однако в долго- и среднесрочной перспективе это вполне реально. Если взять динамику продаж служб доставки питания (с поправкой на то, что данная аудитория изначально более активно использует интернет), то еще год назад около 25% клиентов в этой сфере производили заказ с помощью интернета, а 75% - используя call-центр. Сегодня эта пропорция изменилась разительным образом: уже около 50% заказов совершаются через сайт и еще 10% - с использованием мобильного приложения.

Автоматизация приема заказа

Предположим, что посетитель добрался до интересующего его заведения общественного питания. Теперь главными его задачами становятся оформление заказа и получение его вовремя. Сегодня на рынке набирает популярность технология приема заказа у посетителя с помощью планшета, который выдается официанту и на котором установлено соответствующее ПО. Существует также небесспорный вариант, когда такой планшет сразу находится на столике. Гость заведения может «полистать» электронное меню, выбрать нужинтересующего его заведения общественного питания. Теперь главными его задачами становятся оформление заказа и получение его вовремя. Сегодня на рынке набирает популярность технология приема заказа у посетителя с помощью планшета, который выдается официанту и на котором установлено соответствующее ПО. Существует также небесспорный вариант, когда такой планшет сразу находится на столике. Гость заведения может «полистать» электронное меню, выбрать нужные блюда и сделать заказ (вызов официанта для дозаказа осуществляется в этом случае также через планшет). В данной схеме официант превращается в разносчика блюд, а сам заказ попадает непосредственно на кухню (и, соответственно, отражается в учетной и кассовой системах). На рынке общепита Беларуси уже присутствуют заведения, которые пошли именно по такому пути развития.

Плюсы такого подхода к автоматизации приема заказов очевидны: из бизнес-процесса практически полностью исключается человеческий фактор, а обслуживание ускоряется. Согласно результатам нашего исследования, от 30 до 40% времени на обслуживание посетителя заведения в обеденное время (а скорость в это время имеет наивысшее значение) тратится именно на процесс передачи заказа от гостя на кухню. Соответственно, при правильно организованном процессе описанным выше методом можно весьма существенно сократить время обслуживания.

Тем не менее в данном решении (с использованием планшета и электронного меню) присутствуют дополнительные минусы, с которыми столкнется предприятие общественного питания, решившее максимально автоматизировать процесс (т. е. предоставив доступ к меню с функцией заказа непосредственно самому посетителю за столиком). Первый очевидный негативный момент состоит в том, что никакое электронное меню (как бы хорошо оно ни было сделано и какие бы всплывающие подсказки для кросс-продаж в нем ни были внедрены) не продаст так же хорошо, как это сделает специально подготовленный человек. Внедряя такую систему, вы должны быть готовы к падению тех дополнительных продаж в зале, которые всегда обеспечивает любой профессиональный официант (например, соусы, двойные порции, «двойной сыр» и т. п.).

Второй минус момент заключается в следующем парадоксе: убирая один человеческий фактор (возможные ошибки официанта), мы получаем другой не менее значимый - ошибки посетителя: представьте себе шумную компанию, делающую дозаказ через планшет после пары-тройки кружек пива.

Влияние данных отрицательных факторов, хотя и не может быть нивелировано окончательно, поддается минимизации грамотным и основательным подходом к разработке интерфейса электронного заказа, который поможет и продать, и уменьшить количество ошибок от гостей заведения.

Контрольные точки работы кухни

Данный вопрос является, с одной стороны, одним из самых актуальных, а с другой - одним из самых сложных для предприятий общепита. Здесь видится перспективным направлением привлечение самого посетителя к функции контроля качества продукции. Одна из минских пиццерий реализовала весьма интересное решение этого вопроса. В ее кейсе на упаковке каждой пиццы, которую выдают клиенту, автоматически проставляется маркер с указанием названия блюда и ингредиенты, даты и времени приготовления, а также имени повара и телефона, на который можно позвонить в случае обнаружения недостатков. Персональная ответственность существенно повысила качество работы данного предприятия. Есть ли у такой системы недостатки? Естественно. Сам контроль при такой схеме становится достаточно пассивным. Мы ждем, пока гость сам сообщит нам о проблеме, а не пытаемся выяснить реальное состояние дел. Однако это именно то направление, которое выглядит сегодня наиболее эффективным и перспективным в деле формирования клиентской лояльности для точек общественного питания.

Очереди

Вопрос очередей актуален далеко не для всех предприятий, работающих в сфере общественного питания. Однако если мы сместим фокус анализа от формата кафе к формату фастфуда, данная проблема будет представляться более чем актуальной. Разные заведения этого сегмента пытаются решать ее по-разному. Так, например, белорусский «Макдоналдс» (как, впрочем, и российский) давно пытается разгрузить свои очереди к кассам с помощью планшетов, выдаваемых персоналу. Очередь обходит работник компании и принимает заказ непосредственно у ожидающих в очереди посетителей. Таким образом, когда клиент подходит к кассе, ему остается только расплатиться и забрать заказ (а мы помним, сколько времени можно выиграть, если правильно организовать процесс доставки заказа от клиента на кухню).

Здесь видится интересным и решение по установке в торговой точке электронных кассиров, при условии правильного выбора места размещения и наличия адекватной инструкции по их использованию для посетителей. Такой подход будет особенно актуальным, если заведение работает в нескольких форматах - например, обслуживает гостей в зале и продает еду на вынос.

Борьба с махинациями

Проблема инсайда, или махинаций, совершаемых персоналом предприятий общепита, имеет свою специфику. Если, скажем, на АЗС и в розничном магазине кассир непосредственно принимает деньги от клиента у кассы, в случае с посетителями кафе между фактом принятия денег у клиента и фактом передачи их в кассу (кассиру) проходит определенное время, что уже дает ряд возможностей пустить деньги «налево». Однако это лишь полбеды. Нередко уже само кассовое оборудование, настроенное не лучшим образом, дает возможность кассиру производить различные махинации. Например, представим, что торгово-сервисное предприятие работает в формате «еда на вынос со скидкой + обслуживание в зале по полной стоимости». Посетителя обслужили в зале, и он расплатился. В случае небрежной настройки кассового ПО у кассира присутствует возможность изменить заказ: перебить чек гостя, указав, что он приобретал еду на вынос (уже со скидкой), а разницу присвоить себе. При умело поставленной «мошеннической работе» подобного рода недобросовестный кассир может зарабатывать в разы больше менеджера среднего звена, а иногда и топ-менеджера своего предприятия. Поэтому в борьбе с такими проблемами в сфере общепита на первое место сегодня выходят не внедрение различных инноваций, а грамотное выявление уязвимых мест платежной цепочки и правильная настройка кассового ПО. Некоторые компании на собственном опыте убеждаются, насколько значительные суммы можно «обнаружить», просто отключив некоторые параметры в функции «изменить заказ».

Сбор обратной связи:

На прошедшем в Москве 31 марта ПЛАС-форуме «Online&Offline Retail 2014» автору попались на глаза весьма интересные данные. Согласно им, средний индекс NPS (net promotional score - индекс потребительской лояльности) по отрасли общественного питания в России составил 23,5 пункта за январь-март нынешнего года. С одной стороны, это указывает на достаточно низкий уровень обслуживания в заведениях, а с другой - на большую чувствительность потребителя к каждой мелочи в кафе. Последнее неудивительно: заходя в магазин товаров первой необходимости или приезжая на АЗС, клиент совершает иногда приятную, но все-таки обязательную часть ежедневной рутины, т. е. изначально приходит не для отдыха. Однако все кардинально меняется, когда он посещает любое заведение общественного питания: сюда он приходит отдыхать. Поэтому здесь его эмоциональная «чувствительность» повышается, и каждая мелочь может испортить ему весь отдых. Если гостю заведения всего лишь не понравился официант, еда в устном отзыве знакомым также окажется «просто ужасной», цены - «завышенными», а пиво -«разбавленным». С развитием же интернета и социальных сетей о таком «испорченном» вечере могут узнать сотни и тысячи потенциальных клиентов заведения, навсегда поставив на последнем крест в своих потребительских предпочтениях.

Актуальными в данном случае становятся две проблемы: правильная реакция на отзывы клиентов и своевременное нахождение этих отзывов посредством мониторинга интернета. Последнее особенно важно. Десятки и сотни профильных и местных форумов, бескрайний океан информации под названием «социальные сети» создают сегодня для заведений общепита парадоксальную ситуацию, когда порой владелец или менеджер кафе даже не подозревает, что репутации заведения грозит быть загубленной окончательно, но об этом уже знает огромное количество людей.

Важнейшим для решения проблемы является направление автоматизации сбора отзывов по всему интересующему вас географическому сегменту интернета. Пока что рынок таких решений является рынком продавца, а не покупателя, а количество компаний, занимающихся данной сферой профессионально, на российском рынке можно пересчитать по пальцам одной руки. Что же касается Беларуси, то здесь сфера общественного питания полностью открыта для игроков, предлагающих подобные сервисы мониторинга интернета: чаще всего у предприятий общепита либо вовсе отсутствует система сбора данных, либо они пользуются (как наше предприятие) самописными решениями.