Об изменениях сценариев развития розничных сетей и о преимуществах развивающихся рынков в сфере инновационных технологий в интервью рассказывает Энзо Капобьянко (Enzo Capobianco), руководитель по стратегическому маркетингу в регионе EMEAI компании Honeywell Scanning & Mobility.

Какие основные задачи в направлении автоматизации бизнеса стоят перед европейскими ТСП и насколько они отличаются от российских? Каковы доминирующие стратегии европейских розничных сетей?

Э. Капобьянко: Как и большинство участников розничного рынка, я ежегодно посещаю крупнейшее мероприятие мировой индустрии NRF Retail's Big Show, и в последнее время трудно было не обратить внимание на то, что в качестве слоганов на стендах экспонентов все чаще используются термины customer experience и shopping experience. Полагаю, что это свидетельствует об окончательном признании ритейлерами необходимости разработки новых стратегий продаж и взаимодействия с клиентами с учетом тенденций многоканальности. Основная задача здесь заключается в том, чтобы предоставлять клиенту по всем существующим каналам максимум услуг равноценного качества. При этом желательно, чтобы сервис был максимально персонифицированным, независимо от точки взаимодействия (мобильный телефон, интернет, офлайн): клиента следует знать в лицо и предлагать ему именно те услуги, которые ему требуются.

Другим важным фактором для ритейле-ров является активность онлайн-игроков масштаба Amazon. Так, выход этой компании на рынок продуктов питания стал настоящим кошмаром для многих розничных сетей. Последние были поставлены перед непростым выбором: либо сконцентрироваться на продаже товаров, не представленных на этой площадке, либо направить все усилия на создание уникального клиентского опыта.

Большинство ритейлеров, безусловно, оперативно приступили к кардинальному изменению сценариев развития и внедрению технологий многоканальных продаж. Но при этом им не следует забывать о том, что большинству потребителей по-прежнему доставляет особое удовольствие посещение магазинов и процесс офлайн-покупки. Таким образом, ритейлерам необходимо задуматься и над вопросом, как сделать процесс покупки в магазине более эмоционально увлекательным, более интимным, более приятным для каждого клиента. Существуют различные способы достижения этих целей. Например, в Нью-Йорке на меня очень сильное впечатление произвел сервис торговой сети New Balance: используя киоск с сенсорным экраном, установленный внутри магазина, можно было подобрать себе цвет туфель путем смешивания исходных красок, и через четыре дня заказ был уже готов. Такого рода инновации свидетельствуют о максимально персонифицированном отношении к заказчикам, которое вряд ли будет возможно почувствовать при покупках в режиме онлайн. Приведу еще один пример создания удачного customer experience: во время посещения одного из магазинов в Лондоне нам предложили выпить по чашке кофе, пока консультант был занят с другими клиентами. Безусловно, у онлайн-шопинга есть свои преимущества, такие как скорость и удобство, но, согласитесь, что такие волшебные моменты, как беседа за чашкой кофе, возможны только в традиционном магазине.

Следовательно, для сохранения конкурентоспособности офлайн-магазинам необходимо внедрять инструменты, способствующие улучшению качества шопинга в торговой точке, направленные на повышение производительности труда, в том числе в сфере логистики и других смежных сферах. Одним из перспективных направлений совершенствования сервиса, на мой взгляд, является обеспечение сотрудников торговой точки мобильными устройствами с доступом к сети. Дело в том, что покупатели, отправляясь в магазин, как правило, уже имеют представление о преимуществах выбранного ими товара, его цене и характеристиках аналогичных товаров, и если сотрудник магазина не может оперативно ответить, есть ли в наличии нужный товар требуемого размера или цвета, шансы на успешное завершение сделки резко падают. Таким образом, магазин должен предоставить своим сотрудникам оборудование, позволяющее им моментально получать доступ ко всей необходимой информации, например, о наличии товара на складе, и сразу же сообщать покупателю, в какой торговой точке имеется интересующая его вещь, либо предложить ему заказать товар в интернет-магазине. Такой сервис исключит необходимость для покупателя обходить с десяток магазинов в поисках интересующего его товара и, следовательно, повысить удовлетворенность клиентов при совершении покупок в данной торговой сети. Кроме того, наличие мобильных устройств у продавцов повысит конверсию, поскольку не обнаруживший искомую вещь покупатель в этот магазин вряд ли придет повторно и в итоге отдаст предпочтение онлайн-покупкам, причем, скорее всего, на сайте конкурента.

Такого рода проблемы открывают большие возможности для вендоров в плане разработки и внедрения соответствующих решений. Наиболее технологически продвинутые торговые сети уже в полной мере оценили преимущества мобильных решений для сотрудников торговых залов, позволяющих им полноценно взаимодействовать с покупателями.

Как бы вы оценили общий уровень автоматизации розничных сетей в России?

Э. Капобьянко: Ритейл в России развивается высокими темпами - так, согласно последним данным, торговые сети «Магнит» и X5 Retail Group входят в список ведущих розничных компаний в Европе и мире.

В крупных розничных торговых предприятиях уже используются такие инновационные разработки, как биоптические сканеры, технологии распознавания голоса, причем эффект от их применения очень высокий. Следует, однако, отметить, что если новейшие технологии сканирования уже получили широкое распространение, то уровень обеспеченности сотрудников мобильными устройствами до сих пор оставляет желать лучшего. На мой взгляд, пионерами в области применении смартфонов «для торговли», скорее всего, станут магазины пре-миум-класса, а также молодежные бренды, такие как H&M или ZARA, так как их клиенты уже не мыслят своей жизни без мобильных технологий.

Отмечу, что использование 2D-техноло-гий, а именно - мобильного купонинга, или же мобильных карт лояльности, также играет огромную роль в улучшении качества клиентского опыта и повышении удовлетворенности клиентов. Для таких гигантов, как «Магнит» или X5 Retail Group, вопросы масштабирования при внедрении технологии мобильного купонинга очень актуальны, поскольку такие технологии помогут крупным розничным сетям сэкономить огромное количество денег на печати бумажных купонов, решении логистических вопросов и, что самое главное, позволят полностью автоматизировать данную систему, обеспечить менеджмент проекта купонинга на совсем ином, более высоком уровне. Плюс данный процесс станет наконец полностью персонифицированным. К последствиям достижения данной цели мы вернемся в конце нашей беседы.

Мобильный маркетинг представляет собой очень важный инструмент, внедрение которого является необходимым элементом глобальной стратегии развития розничных сетей. Он позволяет им снизить свои операционные затраты и одновременно повысить уровень отклика на рекламные кампании. Отмечу, что эффективность программ мобильных купонов гораздо выше, так как сейчас мало кто выходит из дома без мобильного телефона - бумажный же купон забыть гораздо проще.

Увеличение товарооборота и сокращение расходов логичным образом приводят к повышению доходности. Для крупных торговых сетей есть и еще один важный аспект, связанный с социальной ответственностью бизнеса и необходимостью бережного отношения к окружающей среде: благодаря мобильным технологиям мы избавляемся от необходимости печати на бумажных носителях, изготовления пластиковых карт и т. д., что благотворно действует на экологию.

На ваш взгляд, российский ритейл по-прежнему заметно отстает от Европы с точки зрения инноваций, особенно если говорить о более продвинутом рынке Великобритании?

Э. Капобьянко: Когда мы анализируем тенденции на развивающихся рынках, становится очевидным, что нередко внедрение определенных инновационных разработок позволяет совершить технологический рывок и пропустить какую-нибудь стадию, которую пришлось пройти поступательно развивающемуся западному рынку. Как это ни парадоксально звучит, приступить к использованию инновационных технологий гораздо проще, если нет багажа внедренных наработок предыдущих этапов развития. Например, Кения на данный момент является одной из многих стран, где очень активно используют «кнопочные» мобильные телефоны для проведения розничных транзакций - гораздо активнее, чем пластиковые карты.

Если какое-либо небольшое розничное предприятие в России до сих пор не использовало бар-коды, а теперь приняло решение о внедрении данной технологии, возможно, ему будет проще и полезнее сразу имплементировать двухмерные имиджеры для считывания QR-кодов, чтобы быть готовым, например, к вступлению в силу в 2016 году новых правил контроля оборота алкогольной продукции, и проигнорировать простейшие лазерные сканеры.

Могу даже сказать, что процесс адаптации новейших технологий 2D будет проходить гораздо проще именно в тех странах, уровень технологического развития которых на сегодняшний день стремится к нулю, нежели там, где приходится постоянно от чего-то оказываться, прежде чем внедрять новые разработки. Поясню свою мысль на отвлеченном примере: сейчас развивать метро в Риме уже практически невозможно, поскольку при раскопках обязательно встречаются артефакты из терм Каракаллы или театра Марчелло - прогрессу мешает наследие прошлого!

В каких направлениях в Европе происходит модернизация автоматизированных бизнес-систем? В каких сегментах они наиболее востребованы?

Э. Капобьянко: Наиболее значимым трендом является то, что сейчас как вендоры, так и ритейлеры все меньше внимания уделяют оборудованию как таковому, концентрируясь на разработке приложений: теперь важны не столько технические характеристики устройства, сколько расширение возможностей интегрированных решений.

В первую очередь использование инновационного оборудования, в т. ч. мобильных устройств, востребовано в розничной торговле, в логистике, в работе сервисных служб, поставке товаров в магазин, в дистрибьюторских центрах и в здравоохранении. Для каждого из сегментов существует свой набор элементов, например, для розничных сетей необходимы мобильные терминалы, сканеры, принтерные решения, а для сервисных служб в первую очередь важны мобильные терминалы и мобильные принтеры.

Российская розница представляет собой развивающийся, динамично растущий рынок, поэтому автоматизация важна прежде всего в наиболее трудозатратных сегментах, в которых путем внедрения новейших технологий можно сократить количество персонала и при этом увеличить производительность его труда. Чтобы противостоять представителям других быстроразвивающихся рынков, российским ритейлерам необходимо быть успешными. Для этого они должны быть прибыльными, а следовательно - конкурентоспособными, т. е. продавать товары с оптимальной маржой и одновременно снижать свои издержки. Еще раз подчеркну, что компания, которая хочет выглядеть конкурентоспособной на мировом уровне, должна уделять максимум внимания внедрению мобильных технологий.

Как изменения в покупательском поведении влияют на организацию и поддержку IT?

Э. Капобьянко: Поскольку клиент, совершающий покупки через разные каналы продаж, априори не является лояльным ни к одному бренду, компании должны модернизировать свою IT-инфраструктуру, чтобы иметь возможность персонализировать свои предложения для каждого клиента и распознавать его при каждом посещении магазина - как в офлайн, так и в онлайн-ре-жиме. Таким образом, ритейлерам при помощи современных технологий необходимо воскресить систему взаимоотношений покупателя и продавца прошлых веков, до сих пор существующую в маленьких населенных пунктах: когда наши бабушки и дедушки ходили к местному пекарю, к молочнику, те, зная своих клиентов в лицо, сразу предлагали им набор необходимых товаров. Возрождение такой доверительной системы взаимоотношений возможно только при условии сбора и анализа данных о покупателе. Вендорам же можно посоветовать при помощи специальных технологий собирать и анализировать информацию о реальной эффективности выпускаемого ими оборудования, что в итоге позволит им обеспечить ритейлеров наиболее успешными инструментами для взаимодействия с покупателями.

Внедрение IT-систем в ритейле - это необходимые затраты или многообещающие инвестиции? Как оценить вклад IT-направления в эффективность бизнеса в целом?

Э. Капобьянко: В одном из ежегодных отчетов Gartner 2012-2013 гг. были озвучены «плохие» новости для IT-директоров: в настоящий момент практически 30% бюджета, предназначенного для развития IT, переходит в распоряжение или операционного директора (Chief Operational Officer), или же директора по маркетингу. Таким образом, информационные технологии из источника расходов превращаются для компании в инструмент получения прибыли. Решить же задачу использования IT для получения прибыли можно только одним путем - научившись эффективно обрабатывать огромные массивы данных о клиентах при помощи новейших технологий.

Источник: http://www.plusworld.ru