Программы лояльности для дискаунтеров пока еще воспринимаются в российском обществе как экзотика. Клубная же программа лояльности в низком ценовом сегменте может расцениваться как вызов маркетинговым стандартам. Насколько успешной может быть такая политика, рассказывают менеджер программ лояльности сети магазинов Fix Price Андрей Орлов и начальник отдела рекламы Евгений Гришаев.

Fix Price предлагает достаточно необычную программу лояльности: бонусные карты используются и в качестве лотерейных билетов. Это единственная подобная программа в России?

А. Орлов: Не единственная, т. к. похожие программы предлагают и некоторые другие компании. Однако Fix Price первой на российском рынке запустила полноценную программу лояльности на рынке «жестких» дискаунтеров.

Сколько времени потребовалось, чтобы разработать и внедрить «работающую» программу лояльности?

Е. Гришаев: Сама идея запустить собственную оригинальную программу лояльности появилась у нас около двух лет назад. В середине 2012 года мы провели тендер, затем полгода ушло на разработку CRM-системы и ее интеграцию с кассовым ПО в магазинах. В итоге в феврале 2013 года стартовала наша программа лояльности под названием Fix Price Club. Таким образом, от тендера до запуска прошло чуть более полугода.

Почему вы выбрали для программы лояльности формат «клубных карт»?

Е. Гришаев: Членство в «клубе» дает покупателям чувство принадлежности к привилегированному кругу людей, а форм-фактор пластиковой карты позволяет легко идентифицировать покупателя и отслеживать его покупки. Кроме того, наша аудитория, особенно в регионах, еще не избалована такого рода программами, что обеспечивает дополнительный интерес к программе со стороны клиентов.

Как появилась идея дополнить программу лояльности элементами лотереи, розыгрышами?

Е. Гришаев: Мы и ранее проводили акции с розыгрышами призов, однако они были краткосрочными и эпизодическими, а следовательно, у нас не было возможности в ходе них идентифицировать покупателей. Затем мы начали развивать эту идею, и тогда стало очевидно, что нам нужна полноценная система лояльности, которая позволяла бы автоматически обрабатывать данные о покупателях, собирать и пополнять базу данных о клиентах.

То есть вашей основной задачей при создании программы лояльности было узнать своего клиента?

Е. Гришаев: Мы с самого начала пытались проанализировать нашу клиентскую базу путем изучения данных, оставленных пользователями на сайте, но картина получалась неполной, поскольку далеко не все наши покупатели пользуются интернетом. Мы хотели познакомиться с теми, кто оставался «в офлайновой тени», и по возможности привлечь их внимание, чтобы они регулярно интересовались ассортиментом магазина, возвращались в него снова и снова. Помимо этого предполагалась реализация стандартных для любой программы лояльности задач - увеличение объема продаж и среднего чека, удержание покупателей.

Какую важную информацию о своих покупателях вы смогли получить после внедрения программы лояльности?

А. Орлов: Помимо базовых персональных данных, таких как ФИО, дата рождения, телефон и e-mail, располагая которыми можно осуществлять регулярную коммуникацию с клиентами, теперь у нас есть информация, где, на какие суммы и как часто они совершают покупки. Кроме того, мы стали лучше понимать покупателей благодаря возможности получения обратной связи, которую удалось наладить с помощью call-центра и специальной формы на сайте.

С вашей точки зрения, насколько сложной оказалась реализация данного проекта?

Е. Гришаев: Любой новый проект связан с множеством проблем, например, на первой стадии у нас возникли сложности с регистрацией покупателей, поскольку не все наши клиенты имеют прямой доступ в интернет. В качестве решения мы предложили владельцам карт регистрироваться либо через сайт, либо через горячую линию call-центра.

Кстати, возникает ощущение, что за последний год ваша аудитория помолодела. Это действительно так?

Е. Гришаев: Вполне возможно: поскольку мы стараемся работать с аудиторией разного возраста и привлечение молодых людей является одним из направлений работы. В то же время более молодые клиенты должны не заменять ядро целевой аудитории, а лишь дополнять его.

Довольны ли вы результатами работы? Можно ли считать, что программа лояльности выполняет свою задачу?

А. Орлов: Мы прекрасно осознаем, что программы лояльности розничных сетей эффективны в долгосрочной перспективе, поэтому несколько преждевременно говорить о каких-либо конкретных результатах. Что касается клиентской базы, то она уже достигла нескольких сотен тысяч человек и продолжает интенсивно увеличиваться.

А связано ли с программой лояльности то, что сеть Fix Price за последний год выросла почти в два раза?

А. Орлов: Программа лояльности, безусловно, вносит свой вклад в развитие компании, однако такой бурный рост обусловлен, по нашим оценкам, другими факторами.

Есть мнение, что программа лояльности как таковая вообще не может быть удачной или неудачной, а ее успех зависит от того, как выстроены все остальные бизнес-процессы. Вы с этим согласны?

А. Орлов: Отчасти с этим тезисом можно согласиться: свой вклад в реализацию программы лояльности так или иначе вносят большинство подразделений компании. Многое зависит от службы логистики, IT и особенно от персонала магазинов, которые непосредственно взаимодействуют с покупателями.

Как вы могли бы сформулировать «секрет успеха» программы лояльности? Что бы вы посоветовали другим предпринимателям в этом плане?

А. Орлов: Прежде всего необходимо разработать правила программы, которые будут интересны вашей аудитории. Кроме того, необходимо прислушиваться к клиентам. Мы довольно много общаемся с покупателями -с помощью горячей линии, e-mail, социальных сетей, непосредственно в магазине, и поэтому понимаем, что им нужно. Мы учитываем идеи, мнения, пожелания покупателей и соответственно вносим изменения в программу лояльности. И, конечно же, важна слаженная работа всех сотрудников, причастных к реализации программы лояльности.

Претерпевала ли после запуска программа какие-либо изменения?

А. Орлов: Конечно. Мы периодически корректируем правила программы, чтобы они лучше соответствовали запросам покупателей.

Например, в 2014 году мы значительно снизили требования для участия в розыгрышах призов, чтобы дать возможность большему количеству покупателей участвовать в ежемесячных розыгрышах. Кроме того, мы стали начислять дополнительные баллы за сумму и частоту покупок.

А каковы ваши планы на будущее?

А. Орлов: Сейчас еще рано озвучивать детальные планы. Могу сказать только, что в 2014 году программа продолжит работать и мы будем ее совершенствовать. Однако радикальные изменения возможны не раньше 2015 года.