Повышение среднего чека является актуальной задачей для любого магазина, и оспаривать ее значимость не возьмется никто - ни продавцы, ни директора, ни собственники компании. Но тем не менее на практике данная задача решается далеко не всегда. Инструменты повышения среднего чека в своей статье рассматривает независимый бизнес-тренер Евгения Коряковцева.

Прежде всего отметим, что, как правило, для решения поставленной задачи повышения среднего чека компании должно хватать своих внутренних ресурсов. Кроме того, этот показатель находится в сфере влияния прямого руководителя магазина и не требует привлечения больших бюджетов и большого времени на коррекцию.

Итак, чтобы повысить средний чек, можно идти двумя основными путями:

1. Увеличивать количество проданных единиц в чеке (глубину чека): таким образом повысится оборот, и при прежнем количестве чеков средняя сумма будет выше. Этот путь - расширение чека за счет продажи дополнительных единиц в нем - пользуется успехом у многих ритейлеров. Традиционно в этом контексте имеют в виду сопутствующий товар, мы же будем рассматривать глубину чека как увеличение любого количества единиц проданных товаров.

2. Повышать стоимость товара в чеке (количество позиций в чеке при этом остается прежним).

Совместив эти две стратегии, мы получим четыре конкретные задачи для ритейлера:

1. Максимально увеличить продажи комплекса товаров.

Под «комплексом» мы будем понимать набор товаров, предназначенных для решения одной задачи (спагетти, фарш, томатный соус, вино - для ужина, брюки, топ, кардиган - для весеннего выхода в свет, и т. п.).

2. Максимально увеличить количество продаваемого основного товара (две упаковки резинок для волос вместо одной).

3. Максимально увеличить продажи сопутствующих товаров.
Под сопутствующими товарами мы будем понимать недорогие мелочи, усиливающие эффект от основного товара (обувь + средства ухода за ней; жакет + брошь, и т. д.).

4. Продавать по максимуму «первую по цене» позицию.
В любой линейке товаров всегда есть премиум-позиции и эконом-позиции. Ключевой задачей ритейлера здесь является прежде всего продажа товара категорий premium- и middle.

Для решения этих четырех задач у нас есть три инструмента: локальный маркетинг, мерчандайзинг, работа сотрудников торгового зала.

Рассмотрим каждую такую задачу с точки зрения наличия барьеров и инструментов их решения.

1. Максимально увеличить продажи комплекса товаров

Барьеры на пути к принятию решения. Основным барьером для этой задачи является отсутствие осознанной мотивации у покупателя. На самом деле большинство целевых покупателей (как минимум 5 из 10) имеют возможность покупать больше, чем они изначально планировали. Почему же клиенты сами не расширяют свой чек и не говорят: «А давайте примерим еще и ...»?

Дело в том, что для покупателя момент расширения своей покупки - не осознанная потребность. Покупатель не видит потенциальных зон приобретения, у него нет такой необходимости. Его актуальная потребность решена, товар выбран, и его переполняют позитивные эмоции от удовлетворения текущего запроса. Вся его зона внимания сосредоточена на текущем товаре и убеждении себя в том, что выбор сделан верный. В этот момент редкий клиент подумает: «А когда я приду в этот магазин в следующий раз? Может быть, мне понадобятся еще и сапоги? Может, лучше примерить их сейчас?» Именно поэтому ожидание проявления инициативы со стороны покупателя является наименее эффективной стратегией для ритейлера.

При этом для многих покупателей действительно актуальны вопросы комплектации купленного товара, экономии времени на следующем визите и заботы об их потенциальных потребностях в целом. Существует элементарный закон торговли: продать уже купившему у тебя человеку гораздо легче и быстрее, чем новому покупателю. Почему? Потому что твой покупатель тебе доверяет и уже смирился с фактом потери определенной суммы денег. Образно говоря, «его кошелек уже открыт». Также продавец уже обладает некоторой информацией об этом покупателе, уже установил с ним контакт, следовательно, проработать следующую позицию будет намного проще.

Маркетинг. Задача комплексной продажи товаров должна поддерживаться маркетинговыми акциями внутри магазина с частотой как минимум 1 раз в сезон. Поэтому ритейлерам необходимо разрабатывать акции, выстроенные по принципу «купи 3 штуки и ... (поощрение)». Поощрить покупателя можно, во-первых, скидкой на товар («купи 3 вещи, на 4-ю предусмотрена скидка 50%); во-вторых, подарком («купи 3 вещи, в подарок аксессуар»); в-третьих, отложенной скидкой («купи 3 вещи и получи 5 тыс. руб. на следующий сезон»); в-четвертых, возможностями и услугами («купи 3 вещи и прямо в магазине подшей платье по фигуре/вызови такси за счет магазина» и т. д.).

Мерчандайзинг. Выкладка также должна поддерживать идею комплексных покупок. Наиболее эффективной с этой точки зрения будет декоративная выкладка с использованием манекенов, «островов», различных композиционных решений, подчеркивающая привлекательность комплекса товаров. В качества примера можно привести выкладку в магазинах сети IKEA: там с точностью до мелочей воспроизводится обстановка жилого помещения - товары выставлены не «сами по себе», а «в окружении». Так, в укомплектованной «столовой» стол накрыт скатертью, на нем стоят приборы, салфетки, бокалы, что стимулирует покупателя повторить эту же обстановку у себя дома.

Работа сотрудников. Задачей продавцов-консультантов на этом этапе является предложение и обоснование комплексного решения. Более того, в комплексе должно быть минимум 3-4 позиции. При решении этой задачи персонал обычно допускает две ошибки: или начинает продавать основной товар «в лоб», или вообще не комментирует комплекс.

При предложении комплекса перед персоналом стоит задача именно предложить, проинформировать, создать настроение покупателю. Если мы продаем комплект одежды, то покупательнице должно быть приятно и комфортно примерить все его составляющие. Зачастую покупатель отказывается от рассмотрения комплекса из-за стеснения, опасения навязывания продажи, того, что продавец начинает уговаривать его купить что-то еще. Между тем задачей продавца является отнюдь не уговаривание и принуждение к покупке. Он должен показать, проинформировать, продемонстрировать плюсы комплексного решения. Чтобы снять напряжение у покупателя, продавец может открыто озвучить свои цели и развеять возможные опасения покупателя.

Весь «фокус» в том, что, примеряя, рассматривая эмоционально притягательный товар, покупатель сам начинает думать о покупке. Практика показывает, что при демонстрации комплексов из 3-4 позиций продажи растут.

Пример речевого модуля: «Хочу показать вам, как эти брюки дизайнер предлагает сочетать с блузой и ботфортами. Очень интересный образ. Давайте посмотрим, я думаю, вам будет интересно посмотреть сочетания цветов. Примерьте, это вас ни к чему не обязывает».

Вывод. Необходимо составить комплексные предложения и обязать продавцов-консультантов при запросе на одну вещь из комплекса принести и показать все остальные товары.

Таким образом, важной частью комплексной продажи являются поведение и речь продавца-консультанта. Чтобы расширить чек, предложение должно содержать весомые для покупателя аргументы, почему клиент должен выбрать именно эти вещи и именно в такой комплектации. Нередко проблема заключается как раз в том, что продавцу сложно аргументировать предложение комплекта товаров «1+1=3», потому что ему не хватает опыта и компетенции. Он не знает тонкостей составления «идеального образа», ему сложно рассказать о преимуществах модели, тяжело выделить неочевидные преимущества товара. Расширение чека всегда связано с усилением требований к мастерству продавца.

При продаже основного товара не всегда нужна красочная презентация, т. к. если покупателю товар действительно необходим - он купит его. При этом дополнительный товар ему тоже нужен, но «не слишком» или «не сейчас». Поэтому для покупателя в данном случае требуются убедительные аргументы - зачем ему приобретать эту вещь, причем здесь и сейчас. Причем аргументы должны быть грамотно сформулированы и высказаны уверенным тоном.

Выход. Повышайте разговорное мастерство сотрудников зала в целях расширения чека. Чтобы легко и свободно говорить о любом предмете, сотрудники должны обладать полной информацией о продаваемом товаре и располагать «широким набором слов и звуков». Для изучения «матчасти» в области расширения чека необходимо совместно с продавцом-консультантом создавать варианты комплектов, подбирая аргументы к каждому конкретному набору, обучать сотрудников принципам комплектации вещей; проводить для них уроки стилистики и т. д. Также важным элементом культуры продаж является умение продавцов общаться с покупателем, для чего следует расширять их словарный запас (например, вменять в обязанность сотрудникам читать специализированные статьи, самостоятельно готовить презентацию товаров, проводить обучение менее опытных коллег и т. п.).

2. Максимально увеличить количество продаваемого товара

Барьеры на пути к принятию решения.

Здесь ключевой барьер - страх оказывать «навязчивый сервис» или страх негативной обратной связи.

Отмечу, что согласно законам торговли больший объем товара покупать выгоднее. Данное правило легко распространяется на продукты, но очень тяжело приживается в сегменте непродовольственных товаров. Задачей ритейлера является донесение до покупателя базовой информации: чем больше купил, тем выгоднее покупка.

Маркетинг. Необходимо внедрить поощрение за определенный объем покупки, причем имеется в виду не разовая акция, а постоянно действующее правило. Например, при покупке трех пар обуви всегда следует предлагать скидку.

Мерчандайзинг. Необходимо предлагать покупателю «большие упаковки», т. е. комплект товаров по одной цене (например, 3 пары носков, 2 похожих по тону шарфа, кошелек и визитница). Сотрудникам магазина следует внимательно изучить свой ассортимент, чтобы понять, какой именно товар можно продавать «в упаковке».

Работа сотрудников. Продавцы часто не предлагают увеличить объем покупки (взять вторую понравившуюся пару, купить оба подошедших топа и т. д.). Такое их поведение обусловлено страхом отказа и негативной реакции. Для подавляющего большинства людей страх негативной обратной связи является одной из наиболее сильных отрицательных эмоций, - возможно потому, что отказ воспринимается как намек на отрицательные личные качества самого продавца-консультанта. И хотя все понимают, что предложение купить дополнительный товар не повлечет за собой неминуемую катастрофу, продавцы заранее принимают решение «ему ничего не надо», потому что боятся услышать страшное «оставьте меня в покое».

Действительно, с вероятностью в 50% покупатель может отказаться от предложенного ему товара. Чтобы решить данную проблему, необходимо прежде всего разобраться, откуда берутся отказы и как снизить их вероятность.

Итак, продавец намерен продать дополнительный товар и «давит» на клиента. И в этом заключается его ошибка: он воспринимает задачу расширения чека именно как задачу «продать», забывая, что только на этом этапе продажи у покупателя есть реальное право отказаться. Покупателю может быть реально не нужен больший объем товаров, но у него должен быть выбор, который тоже необходимо предоставить.

Пример речевого модуля: «Возьмите лучше обе модели, ведь туфелек у женщины должно быть много!».

Выход. Ставить продавцам целевую задачу: предложить каждому клиенту «упаковку» и информировать его, что при покупке нескольких единиц товаров ему гарантирован, например, дисконт. При этом сотрудник магазина должен спокойно реагировать на возможный отказ.

3. Максимально продавать сопутствующие товары

Барьеры на пути к принятию решения. Как ни странно - ключевой барьер этой задачи -сами сопутствующие товары. Как правило, именно «мелочи» и аксессуары - предлагать и продавать легче, так как (в большом количестве случаев) цена вопроса обычно небольшая. Поэтому, скорее всего, покупателю уже неоднократно предлагали эту мелочь:

а) во время предыдущего визита в магазин;

б) в другом магазине. И, что самое печальное, скорее всего, самые очевидные товары он уже купил.

Например, человек несколько раз в год покупает обувь. При этом в каждом магазине ему предлагают купить пропитку (а не крем): согласно теории вероятности, отказавшись 10 раз, на 11-й раз он сдастся и купит его, следовательно, на 12-й раз и т. д. снова откажется.

Таким образом, стандартные варианты предложений сопутствующего товара оказываются одновременно и самыми легкими, и самыми трудными. Скорее всего, запланированные для продажи сопутствующие товары у клиента уже есть, и стандартный диалог продавца и покупателя, как правило, выглядит так: «К вашей помаде надо подобрать карандаш. - Спасибо, у меня уже все есть». Услышав такой ответ, большинство продавцов расстраиваются и умолкают.

Выход. Изменить речевые модули сотрудников.

Мерчандайзинг. Сопутствующие товары должны быть расположены рядом/на/внутри/прикреплены к основному товару, чтобы покупатель, самостоятельно взяв образец товара (если у вас такое возможно), обратил внимание и на дополнительный товар (набор закладок в книге, ремень, пристегнутый к брюкам). Рекомендуется включение мелких товаров в комплект либо их парное размещение на территории торгового зала.

Работа сотрудников. Необходимо изменить построение фразы-предложения. Из-за страха отказа многие продавцы стремятся сократить диалог, направленный на расширение чека. Для этого они начинают использовать вопросы, на которые покупатель неминуемо ответит «нет» («Не нужно ли вам еще что-нибудь?» или «Не хотите еще что-нибудь посмотреть?»).

Ошибка построения таких фраз очевидна: «закрытые» (ставящие перед выбором «да/ нет») вопросы имеют смысл лишь тогда, когда есть уверенность в положительном ответе собеседника. Либо если продавец готов к отрицательному ответу и имеет на этот случай некий план «Б».

Обращение с вопросами к покупателю с целью стимулировать его расширить чек в принципе не рекомендуются. Более логичным, на наш взгляд, является аргументированное, мягкое предложение, естественно вытекающее из предыдущего разговора. Предложение может выглядеть как совет на будущее либо как напоминание, но в любом случае употребление вопросительных фраз, начинающихся с «не», должно быть полностью исключено из разговорника продавца.

Выход. Следует обучить сотрудников различным методам расширения чека и тщательно отрепетировать различные ситуации и возможные выходы из них.

Распространенной ошибкой многих продавцов-консультантов является предложение клиенту первого попавшегося товара. Очень часто ими предпринимаются попытки расширить чек за счет очевидных, наиболее простых вариантов.

Мы уже говорили о том, что вероятность услышать «нет» на предложение типового сопутствующего товара очень высока. Поэтому продавец должен либо научиться работать с этим «нет», либо выстраивать диалог совсем иначе.

Можно выделить несколько приемов эффективного предложения дополнительного товара:

- Метод «Что у вас есть?» Прежде чем сформулировать предложение, следует задать вопрос покупателю касательно имеющихся у него дополнительных товаров («Что из средств по уходу у вас есть?», «С какими аксессуарами обычно носите пиджак?»).

- Метод «Наводящие вопросы». В течение всего диалога по выбору основного товара покупателю задаются дополнительные вопросы, нацеленные на расширение чека (это вопросы «Для чего?», «Почему?», «Что еще?» и т. д.).

Обладая даже минимальной информацией о покупателе, можно легко продать ему основной товар. Например, мы знаем, что покупатель пришел за небольшим рюкзаком ценой не более 2 тыс. руб., желательно с большими внешними карманами. Если в ассортименте есть товар, удовлетворяющий его требованиям, продать его не составит труда. Вопрос в том, что можно предложить ему в этом случае дополнительно Продавцу крайне сложно расширять чек, не обладая необходимой информацией о клиенте. Он начинает предлагать товар «методом тыка», и в итоге мы получаем следующий диалог: «- А может, вам еще фонарик нужен?

- Да нет, спасибо.

- А палатка есть у вас?

- Да мне и не надо вроде...

- А у нас еще термосы новые пришли!

- Да не надо, спасибо, только рюкзак.»

В итоге негативные эмоции получают обе

стороны. Покупатель совершенно справедливо думает о «навязывании», а продавец закрепляет установку «я предлагаю, а им как всегда ничего не надо». В проигрыше оказываются все, в том числе и магазин, по причине упущенной выгоды. Дело в том, что плохо не предлагать, плохо предлагать бездумно и что попало.

Выход. Необходимо обучить сотрудников работать исходя из потребностей клиента. Они должны уметь получать нужную информацию про каждого покупателя, быстро понимать, чего он хочет и какой товар ему может оказаться интересным после покупки основного, иначе говоря, моментально распознавать контекст покупки. Важно, что все наводящие вопросы должны быть заданы до того, как наступил момент расширения чека. Продавец, обладающий всей необходимой информацией, сможет легко выбрать из ассортимента магазина интересные данному покупателю товары.

Например, продавец узнает, что покупатель пришел за небольшим рюкзаком ценой не более 2 тыс. руб., желательно с большими внешними карманами. Далее он выясняет, что рюкзак нужен ему для первой поездки в горы этим летом. Всего туда отправляются 6 человек, жить они планируют в палатках. При этом палатки у них уже есть, а вот вопрос с организацией ночевок пока еще не решен. Исходя из полученной информации, опытный продавец сможет без труда аргументированно расширить чек.

Пример речевого модуля: «Давайте подумаем о ваших ночевках. Расскажите, как будете спать - спальники, подушки? Знаете, в этом сезоне к нам поступило ноу-хау - самонадувающиеся коврики для походов. Они очень легкие и не занимают много места, а спать на них удобнее, теплее и мягче, чем просто в спальнике. Смотрите.»

4. Продавать «Первую по цене» позицию

Барьеры на пути к принятию решения. Барьером здесь является неочевидность ценовой разницы, т. е. добавочная стоимость для покупателя. Чем, как правило, обусловлена высокая цена премиальных позиций? Эти товары имеют золотую инкрустацию? Они продаются в эксклюзивной упаковке? В большинстве случаев - нет. Их добавочная стоимость неочевидна, она связана с их особыми внутренними свойствами. Эти свойства покупатель должен увидеть/ услышать/ощутить на этапе выбора товара в рамках интересующей его линейки.

Второй барьер - это внутренняя граница цены у продавцов. Зачастую они не предлагают премиум-позиции, заранее сокращая ценовой диапазон выбора. Между тем есть такое понятие, как «эффект края цены» - когда покупатель видит самый дорогой товар в линейке, понимает плюсы флагманской позиции, он более спокойно воспринимает цену следующих за лидером моделей и, скорее всего, сделает выбор в сторону 2-й или 3-й ценовой позиции.

Маркетинг и мерчандайзинг. Необходимо раскрыть скрытые свойства товара премиум-класса. Эти особые характеристики - тип плетения, бренд, пожизненная гарантия, особый крой - обычно известны только закупщикам товара. Задача ритейлера - сделать их достоянием общественности. Это можно сделать при помощи как внутренних POS-материалов, так и внешних каналов информирования клиентов. Следует использовать POS-материалы: ценники, бирки, плакаты, сайт, группы в социальных сетях, чтобы обнародовать информацию об особых свойствах премиум-товара. Также рекомендуется проводить тематические дни, посвященные презентации какого-либо премиум-товара (например, акция «3 праздничных дня для любителей Luisa Beccaria»). Кроме того, сотрудники, безусловно, должны уметь увлекательно рассказывать об этих свойствах товара.

Работа сотрудников. Продавцам жизненно важно овладеть приемами эффектной «ударной» презентации товара, научиться подчеркивать преимущества его покупки по сравнению с другими товарами этой же линейки, убедить клиента в уникальности данного предложения, а также объяснить ему возможную выгоду от покупки товара, предугадывая вопрос покупателя: «Что я получу, если куплю этот продукт?» Для того чтобы рассказ о качествах товара получился убедительным и «цепляющим», также полезно добавлять в речь «приправы», т. е. использовать эмоциональные методы презентации. Это позволяет воздействовать на подсознание покупателя и сформировать позитивное отношение к товару.

Пример речевого модуля: «Это восхитительные туфли «Рита Хейворт» от обувного короля Стюарта Вайцмана. Обувь Стюарта Вайцмана - это не просто обувь. Это ювелирное украшение, драгоценности, брошенные к вашим ногам... Туфельки созданы в стиле сережек, принадлежащих легендарной голливудской актрисе Рите Хейворт. Эти самые сережки, инкрустированные рубинами, бриллиантами и сапфирами, помещены в центр атласных бантов, украшающих данный шедевр Вайцмана».

Вывод. Продавцам необходимо знать особенности и отличительные характеристики товара премиум-класса и уметь рассказать о них должным образом. Руководство должно регулярно проводить внутренние тренинги с целью обучить сотрудников выразительной речи для презентации премиум-товаров, например, привить им навык употреблять литературные обозначения цветов (вместо синего - кобальтовый, черничный, индиго, сливовый и т. п.). Также будет полезным проводить совместно с сотрудниками сравнительный анализ премиум- и дисконт-позиций и выявлять, какими внутренними характеристиками обусловлена более высокая стоимость тех или иных премиальных товаров.