Эксперты полагают, что рынок мобильной рекламы в нашей стране все еще сильно недооценен рекламодателями. О состоянии индустрии мобильной рекламы, ее движущих факторах и новых путях привлечения клиентов рассказывает Дирк Хенке (Dirk Henke), управляющий директор по странам Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки компании Criteo.

Как можно описать основные тенденции на рынке мобильной рекламы в России и в мире? Какие факторы влияют на рост отрасли, а какие, наоборот, ее тормозят?

Д. Хенке: Прежде всего отмечу, что концентрироваться на выявлении различий между рынками России и остальных стран не стоит. На мой взгляд, при анализе, например, рынка мобильных технологий имеет смысл акцентировать внимание на наличии общих тенденций, общих проблем, поскольку всем очевидно, что практически любой локальный рынок, находясь на определенной ступени развития, имеет свою специфику. В глобальном масштабе я бы выделил следующий, наиболее важный, на мой взгляд, тренд. В мобильном секторе сегодня сложилась ситуация, аналогичная той, которая наблюдалась в сегменте ПК много лет назад: интернет использовался очень активно, трафик стремительно увеличивался, но расходы на интернет-рекламу были непропорционально низкими.

Что еще характеризует развитие мирового рынка мобильной рекламы в настоящее время? Во-первых, здесь ощущается недостаток в отраслевой стандартизации, выражающийся в нехватке ряда важных стандартов, направленных на защиту персональной информации, устанавливающих допустимые форматы рекламы и т. д. Данная проблема характерна для всех рынков, в т. ч. российского. Во-вторых, для развития мобильной рекламы крайне значимым фактором, помимо модели поведения пользователя, является уровень распространения не только мобильной связи в целом, но и самих мобильных устройств -смартфонов и планшетов (поскольку для просмотра рекламных сообщений все-таки предпочтительно наличие большого экрана). Безусловно, в разных странах уровень проникновения смартфонов сильно различается - так, в России он составляет примерно 30-35%, в Великобритании - 60-70%, в Саудовской Аравии - почти 80%. Отмечу, что такого рода статистика облегчает определение целевой аудитории для отправки рекламных сообщений и обеспечения надлежащего способа представления рекламы. Распространение смартфонов важно еще и потому, что люди используют такие устройства гораздо активнее, чем сотовые телефоны, в т. ч. для получения услуг электронной коммерции. Согласно некоторым прогнозам, в России в 2018 г. уровень проникновения смартфонов может достигнуть 90 и даже 100%, и это обязательно положительно скажется на развитии мобильной коммерции в целом и мобильной рекламы в частности.

Проиллюстрирую важность смартфонов для развития мобильной торговли следующим примером: в выходные дни, как правило, наблюдается резкое снижение числа интернет-покупок, производимых с домашних компьютеров, зато объем покупок, совершаемых с мобильных устройств, заметно растет. Таким образом, мобильные продажи покрывают возникающий у ритейлеров разрыв в объемах торговли в выходные дни. В некоторых странах, например на Ближнем Востоке, уже есть ритейлеры, 40% продаж которых обеспечивается за счет транзакций с мобильных устройств: на мой взгляд, это очень впечатляющий показатель.

Чем рынок мобильной рекламы специфичен в сравнении с рынком медиарекламы в целом? Может ли мобильная реклама конкурировать с другими видами рекламы?

Д. Хенке: Для рынка рекламы в целом принципиальным моментом является креативность рекламных объявлений. Очевидно, что с момента появления первых мобильных устройств мобильная реклама прошла огромный путь - от довольно неуклюжих, раздражающих и, как правило, безуспешных попыток привлечь внимание потребителя к какому-либо товару или услуге до искусно оформленных, уместных и радующих глаз образцов коммерческого творчества. Мобильная рекламная индустрия уже наверстала упущенное, и теперь, на мой взгляд, с технической точки зрения нет особой разницы между рекламой на смартфоне и рекламой на других медианосителях. Безусловно, правила оформления рекламы для настольных ПК и для мобильных устройств различаются, но в любом случае эта реклама создается с учетом интересов компаний, занимающихся электронной торговлей. Они же в первую очередь интересуются фактом продажи товара, а не каналом его реализации. И соответственно маркетинговые кампании с рекламными размещениями, нацеленными на результат, должны быть в равной степени эффективными для всех используемых каналов продаж.

Насколько может быть эффективной «многоканальная» (кросс-платформенная) реклама, включающая в себя среди прочих и мобильное направление?

Д. Хенке: Кросс-платформенная реклама является своего рода «Священным Граалем» для нашей индустрии. С точки зрения реализации кросс-платформенного подхода мы пока еще находимся на самой ранней стадии развития, хотя некоторые возможности уже обрисовываются. Идеальная кросс-платформенная реклама подразумевает, что, покидая свой дом, пользователь, каким-либо образом идентифицированный - предположим, по IP настольного компьютера, продолжает быть в поле зрения ритейлера, который «переключается» на мобильные устройства, связанные с этим клиентом. Пока что такие проекты находятся в лучшем случае только на стадии разработки.

Наиболее важными моментами в данном вопросе являются точность идентификации пользователя, а также гарантия сохранения конфиденциальности данных. Некоторые компании допускают возможность использования закрытых персональных данных для рассылки кросс-платформенной рекламы ограниченному количеству пользователей, но в этом случае реклама охватывает лишь узкий круг постоянных клиентов данной компании. Существуют и более масштабные технологии, позволяющие использовать определенные алгоритмы идентификации пользователей, но большинство из них не гарантируют того, что якобы установленный ими пользователь в реальности не окажется двумя-тремя различными людьми, как это часто бывает с семейным использованием компьютеров и гаджетов.

Но если говорить о преимуществах и недостатках кросс-платформенного подхода пока еще рано, то плюсы использования масштабируемой платформы уже очевидны. Мобильное устройство в мобильной среде обеспечивает большую посещаемость сайтов (например, с планшета и одновременно с мобильного телефона) и повышение эффективности продаж, при этом данные показатели превышают аналогичные данные для домашних ПК. Как следствие, рекламные кампании для мобильного рынка нередко оказываются более эффективными, чем аналогичные кампании, ориентированные на рынок пользователей компьютеров и ноутбуков. С кросс-платформенной рекламой, безусловно, все намного сложнее.

Каковы наиболее эффективные технологии продаж, задействуемые при помощи мобильных приложений? Как в итоге измеряется эффективность мобильной рекламной кампании?

Д. Хенке: Ответ зависит и от типа используемого приложения, и от того, к какому вертикальному рынку относится ваш продукт, и от того, что вы хотите сделать. С точки зрения маркетинга ритейлеру необходимо прежде всего обеспечить загрузку приложений, например через Google Play и Apple Store. Здесь можно отметить, что в целом количество скачиваний мобильных приложений растет стремительными темпами, и на первый план выходит уже не привлечение новых клиентов, а их удержание и стимулирование к более активному использованию однажды скачанных приложений.

Согласно данным одного из исследований, доля активных клиентов от скачавших (коэффициент конверсии) составляет в среднем по рынку всего 35%, следовательно, большинство (65%) пользователей по инерции или «за компанию» скачивают себе множество приложений, но практически никогда их не используют. Этот момент является очень важным, и я полагаю, что для решения этой проблемы необходимо проводить таргетированные рекламные кампании. В настоящее время у ритейлеров уже имеется техническая возможность предлагать клиентам, использующим мобильные приложения, те же самые продукты, которые рекламировались через интернет-сайт. Наиболее интересным механизмом в этом плане является ретаргетинг. Предположим, клиент, используя мобильное приложение, зашел на сайт магазина, ничего не купил и перешел по другой ссылке - например, посмотреть прогноз погоды. На другом сайте появится рекламный баннер этого магазина, но уже персонализированный с учетом того, чем именно клиент интересовался. Когда пользователь кликнет на это объявление, он будет перенаправлен обратно в приложение магазина. Безусловно, проблем с внедрением такой системы может быть множество, начиная от точной идентификации пользователя и заканчивая разработкой действительно «цепляющей» рекламы, стимулирующей клиента все-таки завершить свой сеанс покупкой товара, вернуться к страничке ритейлера. По имеющимся данным, в результате использования механизма ретаргетинга показатели объема покупок, совершенных пользователями при помощи мобильных приложений, превышают объемы покупок, совершенных через традиционные, web-сайты.

Оценка эффективности мобильной рекламной кампании происходит аналогично измерению эффективности рекламы, нацеленной на пользователей ПК. Существуют специальные решения для отслеживания работы мобильного устройства или приложения (количество кликов, совершаемые покупки и пр.), позволяющие оценить работоспособность того или иного решения, показатели эффективности продаж и т. д.

Каковы ваши прогнозы развития рынка мобильной рекламы в 2014 году?

Д. Хенке: Как я уже говорил, основным движущим фактором на этом рынке сегодня является распространение смартфонов и планшетов и их использование в качестве инструментов мобильной коммерции. Полагаю, что рекламная индустрия будет активно расти в целом, постепенно смещаясь в направлении мобильных устройств, при этом на развитие мобильного сегмента рекламодателями будет выделяться все больше средств. Объемы электронной коммерции ежегодно утраиваются, мобильные устройства используются чаще, чем настольные (с точки зрения затраченного времени), а для социальных сетей данный показатель уже зашкаливает (например, большая часть доходов Facebook генерируется именно мобильными продажами). Вероятно, что в этом году множество компаний, представляющих различные отрасли, приступят к освоению мобильных продаж. Наконец, будут меняться и сами смартфоны - и с точки зрения эргономики, и с точки зрения расширения функционала. Все эти факторы в совокупности должны существенно повлиять на стремительное развитие рынка мобильной рекламы, которая, несомненно, представляет собой будущее рекламной индустрии в целом.