О мировых трендах в индустрии Digital Signage и ее перспективах, новых технологиях, позволяющих увеличить ROI от внедренных решений, а также о прогнозах в отношении российского рынка в рассказывает Радж Мейни (Raj Maini), глобальный директор по маркетингу и розничной торговле департамента Internet of Things (IOTG) корпорации Intel.

Ваша общая оценка рынка Digital Signage в мире? Каковы прогнозы по динамике его дальнейшего роста?

Р. Мейни: Что касается динамики рынка решений Digital Signage, то в начале нашей беседы я хотел бы привести несколько интересных примеров. Как известно, с 2008 по 2012-2013 гг. глобальная экономика находилась в состоянии стагнации, но даже в таких трудных условиях рынок цифровых дисплеев, по оценкам многих аналитиков, в том числе экспертов компании Intel, непрерывно рос на 30-35% в год. При этом, по нашим прогнозам, до 2040 г. темпы роста здесь будут еще выше и составят около 40% в год.

Оценив количество уже установленных цифровых дисплеев, мы можем получить приблизительные цифры, характеризующие рынок управляющих систем Digital Signage. Здесь мы исходим из того, что в среднем одна система, отвечающая за воспроизведение контента, в т. ч. рекламного, управляет двумя дисплеями. Следует уточнить, что конкретно в данном случае мы подразумеваем под термином «цифровой дисплей для решений Digital Signage», в то же время гораздо проще будет сказать, что именно мы исключаем из подсчета. Во-первых, мы не включаем сюда цифровые дисплеи, установленные, например, в гостиничных номерах. Во-вторых, согласно нашей методике, все дисплеи с диагональю размером менее 30 дюймов также не входят в наши расчеты. Учитывая эти исключения, к 2015 г., по нашим оценкам, во всем мире будет установлено около 10 млн систем Digital Signage (исходя из прогнозных цифр поставок 20 млн дисплеев). К 2018 г., учитывая существующие темпы роста, этот показатель достигнет отметки 50 млн цифровых дисплеев, что приблизительно соответствует 20-25 млн системам Digital Signage. Если же выразить это в финансовых показателях, то на текущий момент мы уверены, что мировой рынок Digital Signage (включая ПО, дисплеи и сервис) может быть оценен в 17 млрд долларов США. Важно также отметить, что в стоимостном выражении растут как объемы поставок ПО для Digital Signage, так и объемы поставок аппаратной части (включая дисплеи). При этом рыночная стоимость цифровых дисплеев в последнее время стабильно снижается, что является одним из драйверов роста рынка в целом: средняя стоимость системы Digital Signage с размером экрана 50 дюймов на сегодняшний день в США составляет порядка 3-5 тыс. долларов (а в России, вероятно, еще ниже благодаря использованию более дешевых экранов и компонентов), что было несбыточной мечтой еще два года назад.

Какие сегменты и какие региональные рынки Digital Signage растут сегодня наиболее высокими темпами?

Р. Мейни: Здесь можно привести результаты недавно проведенного исследования, посвященного анализу ситуации: на каких вертикальных рынках системы Digital Signage сегодня наиболее востребованы и будут все больше использоваться в дальнейшем. Мы выделяем девять таких ведущих вертикальных рынков, три из которых являются глобальными, остальные демонстрируют значительные региональные диспропорции. В целом розничный сегмент остается наибольшим потребителем решений Digital Signage, и, если я не ошибаюсь, на долю ритейла в широком понимании этого термина приходится сегодня 35% всего рынка. Под «ритейлом» мы подразумеваем любое розничное обслуживание физических лиц, включая, помимо магазинов и торговых комплексов, сегмент HoReCa. Очень быстро растет B2B-сегмент рынка Digital Signage, за ним, по мере убывания доли, следуют транспорт, гостиничный бизнес, финансовый сектор и образование. При этом иерархия сегментов в различных регионах мира может отличаться. В Китае, например, на текущий момент основными потребителями решений Digital Signage являются B2B-сектор и транспортная отрасль, а не ритейл, который тем не менее постепенно догоняет их по количеству инсталляций. В Европе же ситуация во многом похожа на американскую: розничный сегмент там занимает лидирующие позиции на рынке Digital Signage.

Если говорить о долях макрорегионов мира в распределении поставок устройств и решений Digital Signage, то Северная Америка сегодня остается основным потребителем этих систем. За ней следует Европа, затем - регион Ближнего Востока и Северной Африки. За последние два года эти регионы догоняют быстрорастущие рынки Китая и Латинской Америки. Здесь темпы роста рынка Digital Signage уверенно держатся на уровне 50-60% в год. Я считаю, что исходя из нынешних темпов роста, Азиатско-Тихоокеанский регион, в составе которого учитывается рынок КНР, очень скоро сравняется с Северной Америкой по количеству инсталлируемых решений Digital Signage.

Какие тренды и драйверы характеризуют сегодня продолжающийся динамичный рост этого рынка?

Р. Мейни: Во-первых, это новые потребности рынка, изменившие само понятие Digital Signage. Если мы вернемся в прошлое на 4-5 лет, то обнаружим, что устройствами Digital Signage в то время считались любые установленные в публичных местах цифровые дисплеи, отображающие какой-либо маркетинговый контент. Связь с потребителем была односторонней, в коммуникации с ним отсутствовала интерактивность. За последние годы понятие системы или устройства Digital Signage приобрело несколько иное содержание. Теперь мы исходим из того, что при любом использовании визуальных систем, задачей которых является привлечение внимания потребителей, должны создаваться условия для их коммуникации с отображаемым на устройствах Digital Signage информационным контентом. Причем сегодня торгово-сервисным предприятиям нужна даже не двусторонняя, а многосторонняя, omni-канальная коммуникация с клиентом посредством Digital Signage. Наше общество за последние пять лет стало крайне технологичным, адаптивным и мобильным, поэтому теперь очень важно, чтобы устройства Digital Signage взаимодействовали с потребителем на всех уровнях. Такое взаимодействие может быть реализовано с применением сенсорных технологий, основываться на распознавании жестов, технологии Kinekt или на RFID-технологиях. Интерактивность крайне важна и еще для одной появившейся недавно функции систем Digital Signage - сборе демографических показателей клиентской аудитории ри-тейлера. С учетом собираемой с помощью систем Digital Signage демографической информации ТСП или бренд могут предоставлять потребителю свои таргетированные маркетинговые предложения. Фактически мы становимся свидетелями того, как устройства Digital Signage превращаются в точки ввода данных о потребителе, и чем больше самих этих точек, а также параметров собираемой информации, тем лучше для ритейлера - особенно в контексте ширящегося использования возможностей Big Data. Поэтому наиболее эффективны сегодня не отдельные системы Digital Signage, а их сети, являющиеся частью формирующегося «интернета вещей». Обобщая, можно отметить, что устройства Digital Signage за последние 4-5 лет стали более функциональными, более интеллектуальными и, главное, взаимосвязанными, т. е. объединенными в сети.

Стали существенно разнообразнее и сами форм-факторы решений Digital Signage, что позволяет им охватывать новые области розничной торговли. Например, сегодня мы наблюдаем активное проникновение этих технологий в такую сферу ритейла, как вендинговый бизнес. Так, у компаний Costa Coffee и у Pepsi недавно появились торговые автоматы с интерактивными цифровыми дисплеями. Сенсорный экран такого автомата с диагональю размером 55 или 77 дюймов предназначен теперь не только для выбора напитка - на нем можно играть в игры, общаться в сети, сделать «селфи» и поделиться фотографией с геотегом в интернете. Аппарат может взаимодействовать со смартфоном покупателя, на котором установлено мобильное промо-приложение компании-оператора вендинговых аппаратов, идентифицируя его каждый раз при заказе. Пользователь также может идентифицировать себя промо-код, который он получил ранее на сайте. Система хранит в облаке все действия пользователя, если он распознан, и на основе его действий строится модель предпочтений. Благодаря этому вендинго-вые аппараты такого типа, объединенные в сеть, обладают информацией о привычках и вкусах конкретного покупателя, «знают», например, что он предпочитает кофе определенной температуры и определенное число порций сахара, и т. п. Интересна и другая возможность таких интерактивных вендинговых устройств - они позволяют отправить подарок другу или близкому, если в его офисе находится такой же автомат. Нажатием нескольких клавиш пользователь оплачивает и отправляет на телефон адресата специальный подарочный купон, который тот может использовать для получения напитка в своем автомате. Как мы можем видеть на данном примере, использование различных сценариев, подобных этому, увеличивает вовлеченность потребителя в коммуникацию с ТСП или брендом через устройства Digital Signage.

На практическом опыте мы убедились, что для выстраивания эффективных стратегий ритейлеров по использованию решений Digital Signage большое значение имеют такие факторы, как простота использования, богатая графика и минимизация издержек. Причем последняя, по нашему мнению, должна и может осуществляться не столько за счет снижения эксплуатационных расходов (хотя и этот момент остается важным), сколько за счет объединения устройств Digital Signage в сети и реализации единого дистанционного мониторинга и управления этими сетями через мобильный и веб-интерфейсы. В Intel мы называем это «технологией активного управления», когда один IT-специалист может управлять десятками тысяч торговых автоматов Pepsi по всему миру, дистанционно перезагружать системы и исправлять мелкие ошибки. В результате снижаются затраты на персонал, совокупная стоимость владения системами Digital Signage и как итог - повышается эффективность рекламной кампании, проводимой с помощью этого канала.

Можете ли вы привести другие примеры успешной реализации проектов по внедрению решений Digital Signage с расширенной функциональностью и применением новых технологий?

Р. Мейни: Здесь показателен наш проект с компанией LEGO. Мы исходили из того, что многие родители, покупая конструкторы LEGO за 20-40 долларов, не знают, действительно ли это то самое, что хочет их ребенок, т. е. понравится ли ему тот или иной набор. И вы действительно не узнаете этого, пока ребенок не начнет играть с ним. Учитывая эту проблему, в 2011 г. мы внедрили в ряде фирменных магазинов LEGO в Европе и Америке решение Digital Signage, создающее виртуальную 3D-среду. На цифровом дисплее после выбора того или иного наименования наборов LEGO появляется виртуальное трехмерное изображение содержимого коробки, где с помощью системы распознавания жестов элементы конструктора можно двигать, строя из них любые фигуры. Внедрение позволило существенно поднять не только трафик магазинов, но и средний чек в них.

Похожее по концепции решение Digital Signage на базе технологий Intel было внедрено в магазинах Adidas в США, Японии, Франции, Германии, Италии в 2012 г., а в 2013 г. - в Китае и России. Это «виртуальная обувная витрина», представляющая собой интерактивную видеостену, заменила клиентам витрину с реальной обувью. Здесь также реализована технология распознавания жестов: покупатель, подойдя к виртуальной витрине, может выбирать и просматривать трехмерные модели спортивной обуви, меняя угол обзора, выбирая сотни разных расцветок и т. п. Главным результатом данного внедрения, о котором компания Adidas заявила публично, стало повышение объемов продаж новых моделей обуви в 500 (!) раз. Это было сенсацией даже для нас, мы просто такого не ожидали. Кстати, один из магазинов Adidas, где установлена такая «виртуальная обувная витрина», находится в Москве.

На NRF Retail's Big Show в Нью-Йорке в этом году мы впервые представили и совсем «свежую» новинку в области Digital Signage с технологиями «дополненной реальности». Это комплекс «виртуальной примерочной» Memory Mirror, базирующийся на процессоре Intel Core i7. Сама «примерочная» выглядит как псевдозеркальный цифровой дисплей в полный рост человека, изображение на который проецируется сразу с двух камер (что позволяет избежать искажений). В «умном зеркале» покупатель может оценить свой облик в реальном времени с той или иной вещью из каталога компании, сравнить с предыдущими фото «примерок», сохраняемыми компьютером. Решение имеет «облачную» платформу, которая позволяет не только проецировать на дисплей изображения в реальном времени с помощью встроенных микрокомпьютеров на процессорах Intel, но и передавать имиджи с примеряемой одеждой и аксессуарами на мобильные устройства, делиться ими в социальных сетях с друзьями и пр. Интересно, что управление Memory Mirror выглядит достаточно простым для самого потребителя - он может «примерять» вещи из каталога с помощью встроенной в «умное зеркало» интеллектуальной системы распознавания жестов и программы-видеоинструктора. Решение представлено нами совсем недавно, и пока у меня нет подробных данных о результатах его коммерческих внедрений.

Есть ли данные о влиянии передовых технологий на ROI для различных решений Digital Signage?

Р. Мейни: Если говорить о совокупной стоимости владения, то во многом она зависит от количества установленных цифровых дисплеев, т. е. от масштаба внедрения. Чем масштабней сам проект, тем больше экономии приносит внедрение новых технологий. Хороший пример - аэропорт Пекина. Там с нашей помощью в свое время было установлено около 1000 цифровых панелей, информирующих пассажиров и демонстрирующих рекламные ролики. В то время еще не было технологии, позволяющей управлять ими удаленно, и огромные дисплеи работали круглосуточно 7 дней в неделю. В один прекрасный день государство решило подсчитать затраты на электропитание всего этого комплекса Digital Signage за год и обнаружило, что они составляют сумму порядка 300 тыс. долларов. Эти затраты были связаны не только с электроэнергией, необходимой для работы самих дисплеев, но и с их охлаждением. Мы предложили использовать технологию активного управления цифровыми панелями в аэропорту. Она позволяла дистанционно, по предварительно заданному графику, отключать их в 11 вечера и включать в 5 утра. Благодаря данному решению всего по одному направлению - энергоэффективности - аэропорту Пекина удалось снизить затраты на энергоснабжение комплекса устройств Digital Signage в 17 раз. Это окупило модернизацию всего пекинского аэропорта. После этого китайские власти стали внедрять данную технологию во всех больших аэропортах страны: сегодня она уже развернута в 16 или 17 из них.

Другие технологии, позволяющие увеличить ROI от внедрения систем Digital Signage, - различные методы сбора демографической информации о посетителях (их поле, возрасте, расе и пр.), а также ПО, позволяющее анализировать эмоциональные реакции. Одним из примеров является решение Audience Impression Metrics, которое мы разработали для рекламных агентств и департаментов маркетинга. Оно позволяет измерить уровень воздействия рекламного контента устройств Digital Signage на аудиторию. Система, состоящая из ПО, базирующегося на технологиях распознавания лиц, и датчика, встроенного в панель Digital Signage, впервые была внедрена в сети магазинов мобильного оператора Sprint. Маркетологи компании изучили данные за три месяца и проанализировали информацию, которую они не могли бы получить никаким иным способом. Среднее время, которое уделяли посетители просмотру рекламного ролика, демонстрируемого на цифровом дисплее над полками с выставленными образцами мобильных телефонов, составляло всего 2 секунды. Среднее же время нахождения посетителя в магазине оказалось равно 5-7 минутам. Из сопоставления этих двух показателей следовало, что рекламный контент на устройствах Digital Signage в магазинах сети не выполнял свою функцию. Этот вывод кор-релировался и с отсутствием роста продаж рекламируемых моделей. Протестировав с помощью данного решения время реакции людей на различные типы рекламного контента и поэкспериментировав с расположением дисплеев Digital Signage, было найдено решение. Цифровые дисплеи были перемещены на нижний уровень, а рекламный контент стал более привязан к самим устройствам. В результате время, затрачиваемое посетителями магазина на знакомство с линейкой мобильных телефонов и другой рекламируемой продукцией, увеличилось в 60 раз - 2 секунды внимания посетителей превратились в полноценные 2 минуты.

Не могли бы вы описать типичные ошибки, которые допускают ритейлеры, внедряя решения Digital Signage? Чего следует избегать розничным торговым предприятиям и на что ориентироваться?

Р. Мейни: Самая большая ошибка, которая очень часто допускается, состоит в том, что предприятие розничной торговли или любая иная ритейловая бизнес-структура заявляет: «Я хочу увеличить объемы продаж, и для этого я хочу использовать решения Digital Signage». Это абсолютно неправильная постановка задачи. Они исходят из какой-то стратегической необходимости, но не осознают, зачем именно им нужны такие решения, что именно они позволят им сделать. Ошибка заключается в том, что люди не могут четко определить свою тактическую цель. Эти цели везде разные, и это следует осознавать: в В2В-среде это одна цель, в сфере образования - другая, а у розничного магазина - третья. В случае бизнеса, связанного с наружной рекламой, цель заключается в максимизации привлечения внимания к различным видам рекламы, которые будут размещены на зданиях и улицах. Но эта цель окажется совсем иной, когда ТСП необходимо, например, продавать ювелирные часы в магазине малого формата, здесь необходимо добиться эффекта концентрации внимания потребителя на определенном бренде в рекламном контенте на дисплее.

Также необходимо всегда иметь план, описывающий, где именно следует разместить панели, сколько их нужно использовать, в каких условиях они используются, каковы окружающие условия в месте размещения, заметность цифрового дисплея и так далее. Безусловно, важны и правильно подобранный контент, и интерактив во взаимодействии потребителя и контента, и многое другое. Без учета и анализа всех этих факторов при постановке задачи сами по себе волшебные слова «Digital Signage» ничего не решат.

В заключение нашей беседы: каковы ожидания Intel относительно российского рынка Digital Signage? Что вы можете сказать про него сегодня?

Р. Мейни: Intel считает Россию весьма перспективным рынком для ведения долгосрочного бизнеса, поэтому мы инвестируем в вашу страну с 1991 г. Исходя из анализа поставок и накопленных нами данных по различным внедрениям за последние 3-4 года, мы уверены, что российский рынок Digital Signage будет достаточно быстро развиваться, показывая ежегодный прирост на уровне 10-15%. Это несколько медленнее, чем рынки других развивающихся экономик, но тому есть свои причины. Последние заключаются прежде всего в проблеме большого объема унаследованной инфраструктуры в ритей-ле, в которую уже сделано много инвестиций. Заменить ее целиком не так уж и просто и при этом очень затратно. Необходимо также учитывать влияние достаточно высокой степени регламентации рынка со стороны государственных органов. Все это в комплексе оказывает свое воздействие на показатели роста. Но в целом, повторюсь, мы рассчитываем, что темпы роста рынка Digital Signage в России будут устойчиво высокими. При этом российская розничная торговля будет одной из самых быстроразвивающихся сфер применения решений Digital Signage. Если же оперировать количественными показателями, то, на мой взгляд, можно уверенно прогнозировать 5 млн установленных цифровых дисплеев в России к 2018 г., что составит порядка 10% мирового рынка.