В начале каждого года, в период относительного затишья после пикового праздничного сезона, для розничного бизнеса полезно проанализировать прошедший год и создать планы на будущий. Основным инструментом анализа здесь служат ключевые показатели эффективности – KPI. При этом не стоит забывать, что для онлайн-торговли использование традиционного набора KPI имеет свою специфику.Елена Калгина, директор по маркетингу компании D2group.ru:

KPI (Key Performance Indicators) как ключевые индикаторы бизнеса дают четкое представление о том, какие процессы играют наиболее важную роль в деятельности компании и что нужно делать для достижения поставленных бизнес-задач. KPI применяют для оценки успешности основных активностей, построения стратегии и операционного планирования. Они также могут быть использованы в качестве инструмента измерения результативности работы не только компании в целом, но и деятельности ее персонала.

Базовые показатели KPI должны всегда находиться под контролем, чтобы иметь возможность вовремя реагировать на их отклонение от нормы. У каждой категории бизнеса существует свой набор KPI, однако основные показатели, по которым следует проводить анализ, универсальны.

Финансовые показатели

В первую очередь необходимо проанализировать основные финансовые индикаторы:

1. Товарооборот.
Разделите его на линии продуктов, новых и повторных покупателей, источники перехода, региональность. Ищите точки роста и спада.

2. Доход и валовая маржа.
Вы достигли целей, поставленных в начале года? Тренд восходящий или нисходящий? Какой тип товаров имеет наибольшую маржу?

3. Затраты на закупку товара.
Определите тех поставщиков, у которых вы закупаете больше всего товара. Во сколько обходится вам логистика? Возможно ли оптимизировать эти расходы? Можете ли вы приобретать больше, снижая за счет масштаба себестоимость товара или увеличивая отсрочку по выплатам?

4. Операционные затраты.
Соответствуют ли ваши операционные затраты (выплаты персоналу, арендная плата, затраты на связь, уборка помещений и т. д.) вашему бюджету и прибыльности? Сотрудники традиционно ожидают прибавки. Предусмотрите это в бюджете на текущий год.

5. Затраты на доставку.
Подсчитайте, теряете ли вы деньги на доставке. Это возможно, если вы полностью или частично субсидируете доставку. Соотнесите стоимость услуги доставки, которую вы выставляете покупателю, с той, которую вы оплачиваете курьерской службе. Разбейте затраты на доставку по разным регионам. Сравните с доходностью этих регионов и еще раз пересмотрите ценовую политику доставки.

6. Капитальные затраты.
Какие изменения вы провели в прошлом году? Новое оборудование, ремонт помещений, редизайн сайта, доработка нового функционала и пр.? Что вы планируете сделать в новом году? Учитывайте эти статьи при планировании бюджета.

У каждой категории бизне­са существует свой набор KPI, однако основные показатели, по которым следует проводить анализ, универсальны

Лучше понять возможности для улучшения качества обслуживания и повышения лояльности покупателей возможно, проанализировав базовые KPI клиентского сервиса

Эффективность маркетинга

Глубокое понимание целевой аудитории и правильное использование рекламного бюджета способствуют росту продаж и прибыльности предприятия. Именно поэтому так важны показатели, по которым можно оценить эффективность маркетинга.

1. Трафик магазина.
Проанализируйте посещения, уникальных посетителей, просмотры страниц, время на сайте, глубину и т. д. Разделите анализ на кварталы, сравните статистику с предыдущими периодами и определите сезонные тренды.

2. Источники трафика.
Органический поиск, контекстная и медийная реклама, e-mail рассылка, партнерские сети и т. д.: определите, какой трафик был для вас более прибыльным, а какой - наименее.

3. Эффективность рекламы.
Оцените эффективность платной рекламы, e-mail маркетинга и социальной активности. Посчитайте окупаемость инвестиций (ROI) для каждого канала. Что реально повышает трафик? Что увеличивает выручку? Где вы видите возможный рост?

4. Мобильный трафики продажи.
Если у вас нет мобильной версии сайта или приложения, создайте его. Данный трафик будет только увеличиваться. Ищите пути «подружить» ваш интернет-магазин со смартфоном.

Клиентский сервис

Лучше понять возможности для улучшения качества обслуживания и повышения лояльности покупателей возможно, проанализировав базовые KPI клиентского сервиса.

1. Результат клиентского обслуживания.

Какую обратную связь вы получили от своих покупателей? Каков процент повторных покупок был в вашем магазине в минувшем году? Сколько было сервисных звонков в ваш контакт-центр (т. е. звонков, не связанных с оформлением заказа)? Сколько времени в среднем занимало решение этих вопросов? Что можно сделать для снижения показателя сервисных вопросов и увеличения скорости их обработки? Каков ваш рейтинг на сторонних сайтах и маркетплейсах?

Например, контакт-центр может собирать от покупателей информацию, которая в дальнейшем помогает клиентам более целенаправленно подходить к использованию маркетинговых инструментов. Специалисты центра всегда в курсе, каким образом клиент пришел на сайт, уточняют его пожелания по сервису, товару и сайту, а также собирают информацию о степени удовлетворенности интернет-магазином в целом и выясняют, какие впечатления остались у покупателя от общения с курьерской службой и с контакт-центром. Это позволяет улучшать клиентский сервис, опираясь на мнение и рекомендации покупателей.

Что же касается повторных покупок в интернет-магазине, то для многих покупателей появление интернет-магазина любимого бренда становится долгожданным, в этом случае количество покупок доходит до 3–4 в месяц. Некоторые товары не подразумевают регулярности приобретения, однако довольно часто на вопрос: «откуда Вы узнали о нашем интернет-магазине?» покупатели ссылаются на друзей и знакомых, которые уже оформляли у вас заказ.

С ростом популярности интернет-покупок покупатели становятся все более осведомленными и уверенными пользователями сайта магазина. Количество оформленных по телефону заказов составляет не более 30% от всех звонков в контакт-центр, весь остальной трафик–консультации по потребительским свойствам товаров, способам и срокам доставки, уточнение информации о скидках, а также вопросы о работе розничной сети наших клиентов. Продолжительность такого разговора колеблется от 1 до 2,5 минуты. На количество сервисных вопросов прямым образом влияет насыщение сайта, чем он более подробный, чем больше в нем детальной информации о товарах и чем удобнее она размещена, тем меньше уточняющих вопросов поступает в контакт-центр. Покупатель всегда стремится узнать о товаре как можно больше, прежде чем оформить покупку. Здесь ему помогают 3D-изображения, подробная информация о материалах, используемых в производстве, видеоролики с подсказками ит. п. Также покупатели ценят возможность задать вопрос в online-чате, так как далеко не каждый из них имеет возможность позвонить в контакт-центр.

2. Инвентаризация.

Легко предположить, что при автоматизированной системе учета товара не требуется физическая инвентаризация. Даже если вы используете ячеистое адресное хранение, чтобы соотнести цифры, необходимо проводить физическую инвентаризацию хотя бы раз в год. Это верный способ повысить уровень сервиса вашего магазина. Часто инвентаризации заканчиваются недостачей. Лучше списать товар сейчас, чем в момент, когда покупатель, который его уже заказал, в результате не получит свой заказ.

Во многих фулфилмент-центрах используется комбинированное адресное хранение. Товар может храниться на стационарном (ячейки, полки, паллеты) и нестационарном месте. Регулярность, локация и глубина инвентаризаций зависят в первую очередь от специфики товара и сезона. Проведение инвентаризаций - системный процесс, служащий для оперативного выявления ошибок как программно-аппаратной системы, так и связанных с человеческим фактором. По результатам мы можем анализировать эффективность работы с товаром при различных уровнях загрузки фулфилмент-центра.

3. Фулфилмент.

Какова скорость комплектации заказов? Каков процент ошибок сборки? Время приемки новых поставок товаров? Время обработки возвратов? Справился ли ваш фулфилмент-центр (ФЦ) с пиковым сезоном? Сделайте выводы на будущее.

Существует множество показателей, характеризующих деятельность ФЦ. Есть два типа данных, которые необходимо собирать: факт совершения той или иной операции и время ее совершения. Кроме того, очень важна привязка выполнения работы к конкретному сотруднику. Перед обладающим всеми этими данными предприятием открывается абсолютная свобода анализа данных в любых разрезах. Например, можно проанализировать скорость комплектования заказа в зависимости от клиента, курьерской службы, количества строк заказа и т.д. Перед наступлением пикового сезона можно спрогнозировать рост трудозатрат и пригласить сезонных рабочих. Таким образом, IT-система позволяет оптимизировать загрузку отдельных элементов ФЦ и обеспечивает оперативное обслуживание любого товаропотока.

4. Доставка.

Оцените скорость и качество текущей доставки. Если вы предоставляете частичную продажу, проанализируйте время возврата невостребованных заказов. Используете ли вы пункты самовывозов и почтоматы? Рынок транспортной логистики активно развивается, возможно, вам следует найти новых партнеров или предложения.

Сегодня большинство крупных и средних интернет-магазинов осуществляют доставку по всей России и СНГ. Доставка осуществляется от 1 до 10 дней в зависимости от региона. Очень важно дать клиенту возможность забрать свой заказ из почтомата, таких как: PickPoint, QIWI Post и др. Для увеличения вероятности продажи заказа необходимо предоставлять покупателям возможность частичной покупки, в этом случае клиент может купить понравившийся ему товар, а товар, не подошедший по каким-либо причинам, вернуть магазину. В среднем количество возвратов составляет около 15–20% от продаж, а время возврата - от 3до 10дней, в зависимости от региона.

5. Упаковка заказов.

У вашей посылки есть только один шанс произвести первое впечатление. Насколько ваша упаковка соответствует имиджу бренда вашего интернет-магазина? Насколько упаковка защищает содержимое от «потрясений» в дороге и предотвращает доступ третьих лиц? Насколько удобно и быстро сотрудники склада подбирают нужный размер и упаковывают отправление? Начало нового года - самое время уделить этому вопросу пристальное внимание.

В фулфилмент-центре упаковка заказов должна осуществляться согласно всем требованиям как клиентов, так и курьерских служб. В зависимости от типа и весогабаритных характеристик товара тип упаковки может отличаться, кроме этого, у каждого клиента требования к упаковке могут иметь существенные различия. И задача системы регулярного менеджмента–обеспечить на местах строгое следование стандартам упаковки. Приведенные основные показатели оценки эффективности маркетинговых мероприятий можно дополнить также собственными KPI, анализ которых может быть полезен именно для вашей компании. Например, среднее время разговора с оператором, количество «оставленных» корзин, способы оплаты заказов и т. д..

Что дальше?
На основе вашего анализа составьте топ-10 моментов, которые в прошлом году выреализовали удачно, и еще список из 10 пунктов, которые нужно улучшить и/или оптимизировать. Рассмотрите полученные данные вместе с управляющей командой, проанализируйте, что сдерживало рост вашей прибыли в прошлом году.

Общайтесь с клиентами, спрашивайте своих покупателей о том, что конкретно вы можете сделать для них еще лучше. Спросите их о товаре, который им был бы интересен и почему они покупают его у вас, а не в других магазинах. Чаще общайтесь со своими коллегами и подчиненными, узнайте, что их мотивирует и демотивирует, что помогло бы улучшить компанию и что бы вы могли сделать, чтобы они работали лучше. Обязательно контактируйте со своими ключевыми поставщиками, интересуйтесь у них, какие товары они бы вам рекомендовали добавить в магазин, узнайте у них о беcтселлерах и новинках. Все это поможет вам предвидеть возможные результаты своей деятельности и планировать пути достижения поставленных задач.

Для определения «точек роста» определите новые KPI на следующий период (это может быть месяц, квартал или год), а затем расставьте приоритеты. KPI могут быть определены почти для всех областей: от капитальных затрат до трафика и конверсии.

Спланируйте годовой бюджет и анализируйте его ежемесячно и ежеквартально. Это позволит быстро определять тренды и гибко реагировать в проблемных областях, без него легко можно «утонуть» в скрытых затратах.

Используйте ключевые показатели эффективности для роста вашего бизнеса и устанавливайте измеримые задачи по их улучшению в конкретные сроки. Результаты оценки служат итоговыми индикаторами, фокусирующими внимание на основных проблемах работы, и помогают вовремя скорректировать выявленные несоответствия.

Ставьте SMART-цели , работу над которыми можно контролировать, и используйте простой принцип – работать над тем, что в данный момент ограничивает показатели вашей эффективности более всего. 

Источник: http://www.plusworld.ru/