Алексей Штарев, исполнительный директор компании SeoPult

Российский рынок электронной коммерции доказал свою инвестиционную привлекательность. Это подтверждает высокий интерес к его освоению со стороны международных брендов, крупных отечественных ритейлеров и малых предприятий. Для одних ритейлеров онлайн-торговля становится приоритетным направлением розничных продаж, другие видят в этом возможность масштабирования бизнеса.

Очевидно, что само по себе наличие бизнес-проекта и IT-платформы еще не может гарантировать успеха. Для обеспечения продаж необходима единая маркетинговая стратегия, предусматривающая как привлечение новых клиентов, так и повышение лояльности уже существующих.

Продвижение интернет-магазинов предполагает мультиканальный принцип: в качестве основных используются методы поискового маркетинга (SEO, контекстная реклама) для организации потока конвертируемого трафика, дополняемые опционально инструментами для решения более узких задач, в частности, формирования имиджа компании и подогрева интереса целевой аудитории. К числу последних можно отнести кампании в социальных медиа, размещение графических баннеров, публикации в электронных СМИ и т. д. Это наиболее интересная часть маркетинговой стратегии, где можно проявить креативные способности и применить нестандартные приемы.

Креатив в действии

Креативный подход в коммуникации ритейлера с целевой аудиторией позволяет значительно повысить эффективность этого процесса. Потребители интуитивно противятся навязанным маркетинговым сообщениям, но когда реклама становится менее очевидной и воспринимается как развлечение, это повышает их степень доверия к такого рода обращениям. В результате удачный рекламный материал может даже получать стихийное распространение по принципу «сарафанного радио».

Интересное решение предложил зарубежный туристический портал travelpod.com, выпустив веб-приложение для проверки знаний потребителей в области географии

Многие мировые бренды и российские ритейлеры имеют в своей маркетинговой практике успешные кейсы неординарных промоакций и рекламных продуктов, реализованных в виртуальном пространстве. Данные примеры можно уверенно использовать в качестве вдохновляющих идей для продвижения интернет-магазина, адаптируя их с учетом особенностей бизнеса и создавая собственные уникальные решения.

Пример 1: Вирусное видео онлайн-магазина E5
Креативное агентство Smetana разработало по заказу онлайн-гипермаркета E5.ru видеоролик с интерактивной игрушкой «Говорящий хомяк» в главной роли. Сюжет, в котором игрушка передразнивает сотрудника ДПС, вызвал волну восторга у аудитории социальных сетей. Результат превзошел все ожидания: за считаные дни видео набрало более миллиона просмотров, а товар был моментально распродан из запасов магазина.

Таким образом, вирусная реклама в формате минутного ролика, распространенная по каналам социальных медиа, обеспечила ажиотаж вокруг продвигаемого товара и позволила получить большой объем продаж в кратко срочной перспективе.

Пример 2: Промоакция «Неттомозга» компании М.Видео
Золотой награды за лучшую стратегию маркетинговых коммуникаций на прошедшем в 2012 году в Киеве фестивале Direct Hit была удостоена вирусная кампания М.Видео под названием «Нетто мозга». Идея акции заключалась в создании интерактивного лэндинга, где посетителю предлагалось сыграть в небольшую игру: взвесить свой мозг путем приложения головы к клавиатуре, чтобы узнать, чего он стоит. За публикацию результатов взвешивания в социальных сетях компания гарантировала скидку в размере 500 рублей на любой товар из ассортимента mvideo.ru.

Странное, на первый взгляд, действо было встречено с большим воодушевлением интернет-пользователями и запустило волну, захватившую десятки тысяч участников. В результате мероприятие обеспечило повышение покупательской активности за ограниченный период времени и принесло очевидную выгоду организатору.

Пример 3: Игровое приложение Traveler IQ
Формат игры – гейминг – является одним из наиболее востребованных приемов креативного маркетинга. Интересное решение предложил зарубежный туристический портал travelpod.com, выпустив веб-приложение для проверки знаний потребителей в области географии. На странице игры поочередно задаются названия стран, городов или достопримечательностей, местонахождение которых нужно отметить флажком на интерактивной карте мира. После каждой попытки система показывает правильный ответ и начисляет определенное количество баллов. Игра получилась довольно простой, но при этом невероятно увлекательной. В ней предусмотрительно размещены кнопки социальных сетей, чтобы вовлечь в игровой процесс как можно больше новых пользователей.
Аналогичная идея отлично сработает и для интернет-магазина. Игровая подача рекламного материала нередко превосходит по эффективности графику и видео. Игроки охотно участвуют в процессе и невольно попадают в маркетинговую воронку. Таким образом, удается получить широкий охват аудитории, повысить ее лояльность к бренду и приблизить к совершению покупки.

Пример 4: Презентация коллекции IKEAPS в Instagram
Торговая сеть IKEA хорошо известна российскому потребителю не только мебелью среднего и низкого ценового сегмента, но и своими креативными акциями. Одним из недавних промо проектов ритейлера, созданным при участии агентства Instinct, стала рекламная кампания серии товаров IKEA PS в популярной социальной сети Instagram.
Идея авторов проекта состояла в том, чтобы уйти от стандартного использования функционала Instagram и превратить аккаунт коллекции IKEA PS в увлекательную интерактивную презентацию. Загруженные фотографии мебели и аксессуаров IKEAPS получили сопроводительные теги, при клике на которые пользователь попадает на страницу, где выбранный предмет представлен в интерьере. Вместо дорогостоящего промо сайта компания получила бесплатное приложение сточным расчетом на целевую аудиторию, превалирующая часть которой – завсегдатаи социальных сетей и профильных блогов.

Рекламная акция послужила достойным инфо поводом: о приложении IKEA PS в Instagram заговорили топовые зарубежные бизнес-издания, а вскоре к ним присоединились и российские СМИ. Соответственно, компании удалось достигнуть роста продаж коллекции при эффективном распределении производственных и финансовых ресурсов.

Другая сторона медали
Как видно из приведенных примеров, креативное продвижение может протекать с большим резонансом и быть коммерчески эффективным. Тем не менее данные решения в большей степени направлены на повышение узнаваемости бренда, знакомство аудитории с продуктом и завоевание ее доверия. Рост заказов–это, скорее, сопутствующее явление, которое характеризуется моментным всплеском и отсутствием пролонгированного эффекта. Следовательно, данная методология вполне заслуживает почетного места в маркетинговой стратегии интернет-магазина, но, скорее, в качестве факультативного инструмента.
Ключевым генератором продаж для большинства площадок электронной торговли выступают поисковые системы. Они обеспечивают непрерывный поток на сайт потенциально заинтересованных покупателей с уже сформированным спросом. Такой трафик считается высоко конвертируемыми приносит львиную долю всех интернет-продаж. По этой причине подавляющее большинство компаний закладывает прежде всего бюджеты на SEO и контекстную рекламу, чтобы ежедневно получать стабильные звонки и заказы.

Три правила поискового маркетинга
Первое необходимое условие для организации успешного поискового маркетинга – наличие качественного сайта. Интернет-магазин является торговой площадкой, на которой осуществляются платежные транзакции, поэтому важно, чтобы данный сайт был не только эстетически привлекательным, но и удобным, информативным и безопасным для покупателей. До начала поискового продвижения интернет-магазина следует провести детальный аудит его технической, контентной и коммерческой составляющих и оптимизировать их с учетом выявленных погрешностей.
Второе правило учитывает выбор инструментов и предусматривает комплексный принцип. Клиентов из поисковиков можно привлекать двумя способами: из поисковой выдачи, за что отвечает SEO-оптимизация, и при помощи оплаченных объявлений контекстной рекламы. Оба способа предполагают получение качественного рекламного контакта за счет механизмов таргетирования и обеспечивают синергетический эффект при использовании в единой связке. SEO-оптимизация требует продолжительного времени, поэтому первые продажи будет обеспечивать контекстная реклама. В дальнейшем, когда сайт начнет получать дешевый поисковый трафик, рекламные объявления можно отключить с целью экономии бюджета.
Наконец, третья составляющая – это экспертиза. Поисковое продвижение представляет собой сложный многогранный процесс, и без профессиональной помощи добиться здесь успеха будет крайне сложно. Из возможных решений следует назвать делегирование задачи на аутсорсинг или ее выполнение средствами in-house на базе специальных технологических платформ. С появлением доступных сервисов, одним из которых является автоматизированная рекламная система SeoPult, компании все больше отдают предпочтение последнему варианту, интегрируя маркетинг в собственные бизнес-процессы и добиваясь при этом повышения его эффективности.

P.S.
Направление онлайн-торговли в России уже мало назвать просто актуальным трендом, скорее, это необходимость, продиктованная требованием времени. С учетом этого компаниям следует перестраивать или заново отстраивать процессы продаж, предоставляя аудитории новые удобные форматы и условия для совершения покупок. Маркетинговые бюджеты также неизбежно перетекают в онлайн, где способы коммуникации с потребителем принимают новую, более качественную и эффективную форму. Как и в традиционном маркетинге, здесь приветствуются креативные идеи, которые делают рекламу нативной и доверительной. Синтез творчества и классических методов значительно усиливает эффект продвижения, что непременно приведет ваш бизнес к успеху.